Můžete tak přijít třeba na to, že některé kanály, do kterých investujete peníze, mohou přinášet reálný zisk, i když to tak na první pohled nemusí vypadat.
Využijte léto k vyhodnocení a nastavení dalších kroků
Ať už vám reklamní aktivity v digitálu spravuje agentura, interní zaměstnanec nebo vy sami svépomocí, je velmi důležité podívat se na ně i jinou optikou, než jste to dělali v plném provozu před prázdninami.
V drtivé většině případů se zabýváme výkonem jednotlivých částí kampaní samostatně, vyhodnocujeme nezávisle na sobě nejen systémy, ve kterých kampaně běží, ale i jednotlivé kampaně.
Co kdybychom se pro jednou zkusili zabývat vlivem na sebe vzájemně působících typů reklamy? Zkuste začít přemýšlet, jak vás zákazníci mohou prostřednictvím vašich kampaní najít. A také jaké je jejich nejčastější chování.
Typicky má totiž každá konverze, kterou na vašem webu někdo provedl, svou malou historii a zákazník, který má tuto konverzi na svědomí, velmi pravděpodobně viděl nebo kliknul na vaši reklamu ve více než jednom případě. S největší pravděpodobností se s vaší propagací setkal již několikrát a každé toto setkání ho více přiblížilo k cíli, tedy k vámi definované konverzi.
Odborníci ze společnosti Google například tvrdí, že než si jeden zákazník pořídí nový automobil, proběhne v internetovém prostředí více než 900 tzv. „digitálních interakcí“. Může to být například vyhledávání informací o vhodnosti daného modelu, výhodách a nevýhodách preferovaných značek, možnostech financování nebo dodavatelích, u kterého si automobil nakonec koupí.
Velmi pravděpodobný scénář zákaznické cesty může být vizualizován takto:
Tato zákaznická cesta říká, že uživatel nejdříve viděl váš banner, na který třeba i kliknul (DISPLAY), poté zaregistroval vaši kampaň například na Facebooku (SOCIAL), následně jej zasáhlo video třeba na YouTube (VIDEO), potom reklama ve vyhledávačích (CPC) a nakonec přišel na váš web přímo (DIRECT) a při příští přímé návštěvě (DIRECT) provedl konverzi.
Google Analytics zapisuje konverzi až poslednímu zdroji na této cestě. V našem případě je veškerá zásluha připsána zdroji „DIRECT“ a ostatní zdroje neměly na konverzi vliv. Avšak z hlediska uvažované zákaznické cesty víme, že to není pravda, protože je možné, že pokud by uživatel na jejím začátku neviděl banner, možná by k této cestě vůbec nedošlo a žádná konverze by se tedy nekonala.
Nezapomínejte na Asistovanou konverzi
Proto je dobrý nápad podívat se v Google Analytics také na metriku „Asistovaná konverze“ a vyhodnotit si tak vliv ostatních kanálů na konverzi.
Tento přehled můžete najít v Google Analytics na záložce Konverze > Vícekanálové cesty > Asistované konverze.
Podívejte se na období, ve kterých jste v průběhu roku realizovali klíčové kampaně, a vyhodnoťte, zda kanály, které se na první pohled jeví jako neefektivní a nekonverzní, náhodou neotvírají cestu ke konverzi nebo na ní alespoň neasistují.
Podobný přehled vám také dá položka ihned pod Asistovanými konverzemi – „Nejčastější konverzní trasy“.
Ještě donedávna bylo možné zkoumat zákaznickou cestu pouze po reálně provedeném kliknutí na reklamu, návštěvě relevantní stránky na vašem webu a zapsání návštěvy do Google Analytics. Brzy to však přestalo stačit, Google přišel se sofistikovanějším řešením a u svých služeb YouTube a GDN (Google display network) můžete na zákaznické cestě najít také informaci o tom, že reklama (video nebo banner) asistovala na zákaznické cestě pouze zobrazením.
Pokud by v našem případě uživatel navíc viděl 1× váš banner a 1× video a na reklamu neklikal, mohla by zákaznická cesta vypadat takto:
Sledujte Cesty zdroje, vyplatí se to
Pokud jste poctivě celý rok kampaně značkovali UTM parametry, můžete se podívat na tzv. „Cestu zdroje“, kterou popisuji zde, ale také na „Cestu média“ nebo „Cestu kampaně“. Kde odhalíte například to, že uživatel kliknul na banner v konkrétní kampani, potom kliknul na video v kampani jiné a následně prostřednictvím PPC reklamy opravdu na webu nakoupil.
Doporučuji tyto přehledy sledovat. Můžou vám velmi jednoduchým způsobem objasnit, proč investovat do některých kanálů, které se v Google Analytics zdají jako nevýkonné. A pokud se tento nevýkonný zdroj objevuje na různých zákaznických cestách opakovaně, je dobré se zamyslet nad investicí do tohoto zdroje.
Dokážete takto lépe pochopit, které kampaně a média ovlivňují vaše uživatele a do kterých typů reklamy má cenu investovat peníze.
ČLÁNKY DO MAILU