V newsletterech před Vánoci buďte milí, pozorní a všímaví. Nabídněte něco navíc

Příjemcovu pozornost však nelze upoutat „zničehonic“ – pokud někdo celý rok své respondenty bez rozmyslu bombarduje prodejními e-maily, má nálepku spamera a sebelepší vánoční kampaň mu nepomůže.  

Vylaďte detaily

Příjemce e-mailu nejprve vidí odesílací adresu, předmět a titulek. Proto je právě na nich potřeba zapracovat. Lidé se nejprve dívají na to, kdo jim píše, až potom na to, co jim píše. Správná volba odesílací adresy (jména odesílatele) je to, co významným způsobem ovlivní, zda příjemce vašeho e-mailu e-mail otevře nebo ho rovnou smaže. Mnohem lépe zde funguje konkrétní jméno člověka než „holá“ adresa typu info@…cz, upřesňuje Jan Spáčil, jednatel společnosti Quanda International. Jan Novák, copywriter z Obsahové agentury, podotýká, že kromě samotného jména rozhoduje také odesílatelova reputace.  

Dalším velmi důležitým prvkem, který také rozhoduje o otevření, je předmět newsletteru. Lidé otevřou newsletter, který jim slibuje užitek nebo v nich vyvolá zvědavost, případně obojí. Před Vánoci nakupují všichni, hledají konkrétní dárky za tu nejlepší cenu, nebo naopak neví, co svým drahým vybrat. První skupinka číhá na slevy a dopravu zdarma, na druhou budou fungovat tipy na dárky, které jim usnadní předvánoční život, uvádí konkrétní příklad Eva Váňová, odbornice na copywriting a obsahový marketing. Myslete také na to, aby předmět vašeho e-mailu dobře ladil s titulkem e-mailu, jeho obsahem a přistávací stránkou, radí Jan Spáčil.

Hlavně segmentujte a testujte

Pokud uvážíme situaci, že respondenti odesílateli věří a e-maily od něj (alespoň občas) čtou, je ve vánočním období extrémně důležitá segmentace. Respondentům totiž v této době chodí mnohem více e-mailů než během roku a většinu z nich jen v rychlosti přelétnou očima. Pokud pro ně prodejce dokáže vytvořit kampaň, ve které využije znalostí o daném respondentovi, osloví jej jménem a nabídne mu něco „na míru“, má mnohem větší šanci, že jeho e-mail neskončí v koši. Vloni před Vánoci jsem si koupil velkou LED televizi. K takové televizi si lidé často pořizují soundbar nebo herní konzoli. Pokud by mi tento e-shop personalizovaným e-mailem nabídl nejlepší soundbary cena/výkon vhodné k mojí TV, bude mít mnohem větší šanci, že mě tento e-mail zaujme, vysvětluje na osobním příkladu Jan Novák.

Čím přesněji dokážete zacílit obsah vašich e-mailů, tím větší pozornost získáte. Proto je třeba vyhnout se plošným kampaním typu „všechno všem“. Tento přístup nefunguje dobře nikdy a zejména ne v období, kdy příjemce dostává hromadu dalších e-mailů. Relevantnost obsahu je to, co upoutá pozornost a co funguje mnohem lépe. Rozdělte své příjemce podle jejich předchozí aktivity, předchozích nákupů, frekvence nakupování, prodejního potenciálu, pohlaví, kategorie produktů nebo podle způsobu, jak váš produkt používají, doporučuje Jan Spáčil. Na základě toho si pak můžete připravit jednoduchý komunikační plán pro každý segment příjemců a připravit jim tak vánoční nabídku na míru. Vždy mějte na paměti, že je potřeba doručit správný obsah správným lidem ve správnou chvíli, shrnuje dále.  

Kromě segmentování se vyplatí také testovat. Dělejte A/B testy a zkoušejte, co nejlépe zabírá na vaši cílovou skupinu. E-mailové kampaně s A/B testováním vám umožní vyladit předmět a obsah e-mailu tak, abyste maximalizovali výkonnost e-mailových kampaní, které odesíláte. Pokud si chcete ověřit, která slova v předmětu e-mailu fungují lépe nebo jaká barva tlačítka nebo množství odkazů v e-mailu způsobí více prokliků, použijte tento skvělý nástroj a získejte zpětnou vazbu a jistotu, co funguje právě vám, radí Jan Spáčil. Jan Novák zná například firmu prodávající nábytek, které nejlépe fungují newslettery s předmětem „Sleva XX % na…“. Jako marketér obecně bych takové e-maily spíše nedoporučil, ale pokud to byznysově funguje, nemůžu říct ani popel, doplňuje. 

Segmentaci jsme se věnovali v článku Konec e-mailům naslepo, ty pravé zákazníky zasáhnete díky segmentaci

Co může fungovat?

Jan Novák doporučuje, aby se firmy před Vánocemi nesoustředily pouze na tvrdé prodejní e-maily, ale snažily se vcítit do svých respondentů a trochu jim pomohly. Z Vánoc se v posledních letech stal svátek stresu, kdy si lidé zběsile půjčují peníze, obchodní domy praskají ve švech a na poštách se stojí kilometrové fronty. Když v záplavě prodejních e-mailů pošlete například originální tipy na vánoční dárky pro celou rodinu, které vyřešíte za jeden večer z domova, nebo návod, kde si bez front a stresu pořídit stromek a kapra, získáte plusové body, dodává. Pro samotné prodejní e-maily podle něj platí to stejné, co pro všechny ostatní prodejní e-maily. Využijte například principu vzácnosti (poslední kusy skladem), principu urgence (sleva pouze dnes) nebo faktu, že věcí, které již vlastníme, se zpětně neradi zbavujeme (objednejte si tuto pohovku a zaplatíte ji až v lednu), vyjmenovává. 

Spojit vánoční nabídku společně s dárkem, slevovým kuponem nebo jinou odměnou také s časovým omezením radí také Jan Spáčil. Podle něj tak vytvoříte reálnou nevyhnutelnost a lidé, kteří o nákupu uvažují, budou mnohem více motivovaní nákup skutečně zrealizovat. Copywriter Honza Navrátil naopak doporučuje společnostem nesnažit se nic prodat a být před Vánoci milí, pozorní a všímaví. Co třeba si udělat legraci trochu ze sebe? Odlehčit ten celoroční nátlak, navrhuje. 

Vstřícnost a nabídnutí něčeho navíc, jako je například rada s výběrem dárků nebo výhodné podmínky v podobě prodloužené doby vrácení nevhodného dárku, je důležité také podle Evy Váňové. Máte skvělou šanci získat stálé zákazníky pro celý příští rok. Využijte ji, dodává. Podle ní je v záplavě obecných nabídek možné zazářit něčím konkrétním. Pozornost přitáhnou čísla i otázky jako například Co vybrat kamarádce nebo setře? 10 tipů na designové dárky do 500 Kč. Dárky, které by Ježíšek nevymyslel – nějak takto může vypadat na zvědavost mířící předmět newsletteru s novinkami, uvádí dále.

Vánoční design? Opatrně

U newsletterů je důležitý také jejich design. Je tedy potřeba používat jen kvalitní fotografie a mít celý e-mail profesionálně vypadající. Nezapomínejte, že většina příjemců si pravděpodobně poprvé otevře váš e-mail na mobilu. Proto se přesvědčte, že se vaše e-maily perfektně zobrazují i na mobilech – pokud se lidem e-mail nezobrazí na mobilech správně, vymažou ho. V dnešní době existuje téměř stovka e-mailových klientů, ve kterých mohou příjemci váš e-mail zobrazit. Někdo používá ještě starý Outlook, někdo se bude na váš e-mail dívat na iPhone 11. Abyste maximalizovali výsledky své e-mailové kampaně, musí se vaše e-maily zobrazovat perfektně na všech zařízeních, shrnuje Jan Spáčil. 

O obrázcích v newsletterech jsme psali také v článku Posílejte jen ty newslettery, které zaujmou, a vyvarujte se chyb 

Vánočně laděný design i obsah je v pořádku, ale nesmí se to přehánět. Jeden vánoční stromeček nebo dáreček v předmětu a vánoční layout potěší, ale jestliže bude celý e-mail blikat a svítit jako večerní Times Square, většinu čtenářů to spíše odradí, upozorňuje Jan Novák. Podle Evy Váňové v newsletteru zaujmete vánočním gifem nebo vánočně ozdobeným logem. Originální a zajímavý detail může získat více kladných bodů než šablona vytapetovaná vánočními motivy. Myslete na to, že v předvánočním čase je hnacím motorem nákupu pořízení dárků, které budou mít úspěch, nakoupit je výhodně a s jistotou doručení do Vánoc, dodává.  

Souhlasí s ní také Jan Novák, který upozorňuje, že jen vánočně laděný design sám o sobě nic neprodá. Musíte respondentům nabídnout nějakou hodnotu. Slevy nebo výhodné nabídky jsou přitom v pořádku, ale nesmíte je bezhlavě dávat všem, ale naopak vánoční kampaně promyslet. Vymyslet můžete třeba exkluzivní slevu pouze pro věrné zákazníky, které upozorníte, že zítra tu stejnou nabídku rozešlete všem ostatním. Výhodné nabídky můžete limitovat časem nebo počtem kusů, ať respondenta nutíte jednat rychle. Nebo využijte tzv. návnady, kdy v e-mailu pošlete tři produkty s tím, že jeden je extrémně nevýhodný, jeden zajímavý a jeden laciný. Lidé pak mají tendenci volit zlatou střední cestu, popisuje na konkrétních příkladech.

Pozor na spamování 

To, kdy už posíláte příliš mnoho e-mailů, vám „řeknou“ příjemci vašich e-mailů. Jakmile klesne otevíratelnost, prokliky a zvýší se množství odhlášených příjemců, víte, že už je to moc. Jsou branže, ve kterých poslat tři e-maily za týden je úplně v pohodě, zatímco jinde je to příliš. Obecně by se dalo říct, že dokud si lidé nestěžují, že jim od vás chodí hodně e-mailů, je to v pořádku, shrnuje Jan Spáčil. Větší počet odhlášených se může objevit také tehdy, když předmět e-mailu vzbudí vysoké očekávání, ale obsah newsletteru ho nenaplní. Pozor také na časté používání slov vánoční akce, sleva a nabídka, která příjemce uvidí v každém druhém newsletteru a začne být vůči nim odolný, uzavírá Eva Váňová.