Hranice agresivního marketingu se stále posouvají. To, co jsme ochotni tolerovat dnes, bylo před deseti lety téměř nemyslitelné. Souvisí to s přesycením trhu, kdy v Česku působí stále více e-shopů a velkých e-commerce hráčů, kteří se nebojí investovat do reklamy velké částky.
Problémem mohou být i marketplaces, které dokážou nabídnout díky přímému prodeji atraktivní ceny, ale zároveň zvyšují i pro ostatní hráče náklady na marketing.
O agresivním marketingu jsme si povídali s Vojtěchem Labertem, zakladatelem a výkonným ředitelem agentury LCG New Media.
Nejdříve si prozraďme, co je agresivní marketing? A jak se liší od toho běžného?
Je dobré říci, že do nedávna jsme agresivní marketing tak, jak ho vidíme v dnešním pojetí, tolik nezažili. Hlavní změna přišla primárně s příchodem asijských velkých hráčů. U agresivního marketingu je typické zahlcení trhu, v krátkém časovém úseku se propisuje velká marketingová investice.
A točí se to většinou kolem slev a masivního přesměrování lidí do aplikací, push notifikací a maximálního vytěžení uživatele napříč platformami.
Mohli bychom vyjmenovat konkrétní příklady agresivního marketingu? Naznačil jste slevy pro zákazníky, ale můžeme do agresivního marketingu zařadit i kola štěstí?
Určitě to tak lze brát, protože se snažíme zákazníka přinutit k tomu, aby na e-shopu co nejvíce utratil. Asijské aplikace jdou ještě dál. Nabízejí komunitní slevy. Pokud nakoupí například deset lidí najednou stejný produkt, získá zákazník ještě větší slevu.
To se trochu podobá i systému, kdy jsme u konkrétních produktů viděli textovou hlášku, že daný produkt si právě prohlíží například šest lidí. Je i toto agresivní marketing?
V podstatě ano. Pokud se podíváme na různé definice, mají jedno společné. Agresivní marketing vždy pracuje s podprahovým vnímáním a psychikou uživatele, a to za účelem mu prodat co nejvíce. Vytváří tlak nakoupit nejlépe ihned.
Může souviset nárůst agresivních praktik v marketingu i s příchodem více hráčů na tuzemský trh? Vy jste uvedl, že k nám dorazili asijští hráči, čímž může dojít k přesycení trhu. Nevzrůstá pak potřeba zavést agresivní praktiky v marketingu právě kvůli tomu přesycení a vyšší konkurenci?
Jedná se spíše o mezní model. Viditelnější je nyní spíše případ polského hráče (Allegro, pozn. redakce), který přišel na trh a snažil se v co nejkratším čase utrhnout co největší podíl. V případě budování nové značky to stojí hodně peněz. A v případě e-commerce to jde v kombinaci dobrých cen, slev a velké nabídky. Tento model dnes nejčastěji vidíme u marketplaces, kterým polský hráč také je, které se právě snaží ukousnout co největší podíl na trhu.
V poslední době se také mluví o masivním zdražení reklamy, protože právě tito velcí hráči, kteří disponují velkým kapitálem, dokážou poptávkou po reklamě navýšit její cenu. Jenže to pak škodí i středním i malým hráčům, pro které se taková reklama stává nedostupná. Je i toto důvod, proč má agresivní marketing tendenci růst?
Určitě také ano. Když se podíváme primárně na střední e-shopy, ty jsou samozřejmě nejvíce drceny. A na tom trhu to také vidíme.
Střední e-shop, který byl ještě donedávna poměrně dominantní a tvořil velkou část české e-commerce, je dnes postupně vytlačován velkými hráči.
Pokud dnes do vyhledávače vložíte klíčové slovo určitého produktu, tak vám ihned vyběhne nabídka z Allegro, TEMU apod. A českého hráče v té reklamní nabídce jen těžko hledáte.
Je to kvůli biddingu v rámci vyhledávačů, ale i produktových kampaní. Takže majitelé českých e-shopů skutečně hovoří o tom, že se jim kvůli tomu náklady na marketing zvýšily o 22 až 30 procent meziročně.
Kde všude se dnes s agresivním marketingem můžeme setkat? Naznačil jste, že je vidět hodně v aplikacích, ale začíná se pomalu projevovat i na sociálních sítích. Všiml jsem si, že na Instagramu se hodně objevují reklamy, které vybízejí k nákupu teď hned a rychle. Budou právě sociální sítě tím hlavním zdrojem agresivního marketingu?
Jsou tomu vlastně nejblíž. Je tam totiž možná práce i s videem, vizuálem atd. Právě v Asii je navíc velmi populární prodej přes live streamy, kde se prodává konkrétní produkt.
Influencer tam prodává naživo a zdůrazňuje, že na jeho kanálu se daný produkt prodává exkluzivně. Je zde i limitace časem a množstvím nabízených produktů.
U nás se to ještě neprojevilo v takové míře, ale dá se to zde také očekávat, protože video a live streamy jsou obecně na vzestupu. Takže ano, sociální sítě jsou tím kanálem, kde se to dnes může objevit.
Zastavme se u těch live streamů. Ty jsou dnes v Česku oblíbené primárně u čínské aplikace TikTok, který právě ve své domovské zemi přes live streamy prodává. Dorazí to brzy i k nám a třeba i přes Instagram?
Myslím si, že ano, že není důvod, proč by to nepřišlo. Stejně jako po Covidu vidím velký nástup Apple Pay nebo Google Pay, kdy velká většina z nás platí mobilem nebo hodinkami, stejný vzestup nás čeká i v tomto ohledu. Otázkou je, za jak dlouho to k nám dorazí.
Vidíme, že META (provozovatel sítě Facebook a Instagram, pozn. redakce) tlačí na uživatele, aby zůstávali co nejvíce v jejich platformách, aby se odehrávalo všechno tam. Tento způsob prodeje zde brzy naskočí, protože je to i pro uživatele velmi pohodlné.
Vidíme to stejně u e-shopů, kdy se dnes v košících výrazně zvedá počet plateb realizovaných skrze Apple Pay a Google Pay. Málokdy už někam zadáváme konkrétní čísla platebních karet. Nejlepší je, abychom platili na jeden klik, takže ta pohodlnost je něco, co nás k tomu dožene.
Vy budete ostatně na blízké konferenci Czech Internet Forum 2024 přednášet o tom, jak se masivně rozšiřují vertikální videa. Budou právě vertikální videa tím hlavním marketingovým nástrojem budoucnosti?
Jsou nyní velkým trendem. META na začátku roku vydala statistiku, že 70 % veškerého obsahu v nich dnes tvoří Reels a Stories, což je brutální posun v konzumaci obsahu oproti předchozímu roku, kde jsme nebyli ani na polovině těchto čísel. Vertikální videa jsou určitě důležitým prvkem, jak odlišit a multiplikovat efekt.
Vidíme z toho reálné prodeje, konverze, všechno. Na druhou stranu bych neřekl, že to bude pouze o vertikálních videích. Pořád skvěle fungují i horizontální videa, která jsou primárně delší.
Naopak co rychle upadá, jsou statické formáty. Těch je čím dál méně. I když jsou stále ještě hojně využívané, jsou méně efektivní z pohledu prodeje, ale i z pohledu brandingu.
Vojtěch Lambert bude jedním z přednášejících konference Czech Internet Forum 2024. Jeho tématem budou videa na sociálních sítích, jejich úspěšnost a srovnání s ostatními formáty. Vstupenky si můžete zakoupit přímo zde.
Vraťme se k agresivnímu marketingu a konkrétnímu příkladu, kterým je čínská aplikace TEMU. V čem je pro spotřebitele nebezpečná a v čem je návyková?
Nebezpečná je primárně tím, že nedodržuje české zákony a produkty často nevyhovují ani českým normám. Nemají ani české přebaly a nesplňují potřebné certifikace.
Kdybych tam například kupoval něco pro děti, nebyl bych si vůbec jistý tím, zda daný produkt neobsahuje něco škodlivého, co by mohlo dítěti ublížit. Na toto bych byl obzvláště opatrný.
Pokud už se lidé rozhodnou, že tam chtějí něco nakoupit, tak spíš věci, které jsou spotřebního charakteru. Takže nebezpečnost tkví v první řadě v nedodržování českých zákonů.
Druhá věc, o čem se hodně povídá, jsou data. V okamžiku, kdy si aplikaci TEMU stáhneme, vůbec netušíme, co si aplikace z telefonu stahuje, protože stahování dat probíhá na pozadí.
Řešili jsme tady, že bylo vydáno doporučení nestahovat aplikaci TikTok, ale aplikací TEMU se nikdo nezabývá. Myslím si, že u ní může docházet k mnohem větším újmám než u TikToku. Určitě je důležité u těchto aplikací vypnout mikrofon, kameru, video, nahrávání, sdílení kontaktů apod.
A v čem je to TEMU návykové? Uživatel se tam často dostane tím způsobem, že hledá nějaký konkrétní produkt, samozřejmě za nejlepší cenu. A jakmile aplikaci začne používat, zjistí, že nemá jeden produkt, že těch produktů má 10. A stejně odchází z e-shopu spokojen s tím, že utratil vlastně strašně málo, ale má těch produktů hodně.
A to je další nebezpečí, v čem je tato aplikace návyková. Když si vezmeme, kolik investují do marketingu, tak kdyby prodali pouze jeden produkt, tak by to bylo hodně prodělečné. A to, o čem jste mluvil, je přesně ta past. Nakoupíme opticky ve slevách a oni vás dotlačí do toho, že si najednou řeknu, že tento další nabízený produkt se slevou nebo zvýhodněnou cenou by se mi také hodil. A pokud už vím, na jaké slevy tam dosáhnu, je to přesně ta návykovost. Potom už tam nakupuji ve velkém.
Jen tak pro zajímavost, zkoušel jste vy osobně nakupovat na TEMU?
Kliknul jsem na jejich reklamu, protože mě to zajímalo. Ale hned, jak mi to nabídlo kolo štěstí, tak jsem z odkazu odešel. Ihned mě to nutilo, abych si stáhl aplikaci, a to jsem nechtěl.
Co byste podnikatelům doporučil, aby v oblasti marketingu nedělali, i když by jim to mohlo přinést rychlé tržby? Protože přeci jen agresivní marketing může značku i zničit.
A takových příkladů tady máme dost. Marketing je vždy o dlouhodobém budování důvěry a značky. A ne o rychlých a krátkozrakých akcích. Nyní jsme v létě viděli v přímém přenosu, jak lze důvěru rychle ztratit. Ať už to bylo myšleno jakkoli, nedopadlo to pro tu značku úplně dobře.
Hovoříte o Brašnářství Tlustý, předpokládám.
Ano.
Je proto důležité se obzvláště v dnešní době zaměřit na kvalitu produktu, na značku a vše kolem toho stavět. Pokud máte dobrou značku, kterou lidé znají a mají ji rádi, tak k vám spíše přijdou nakoupit, než aby nakoupili na TEMU. S tou značkou žijí a taková značka se bude odlišovat i od těch neúspěšných.
Nejhůře jsou však na tom ty značky, firmy, které pouze přeprodávají produkty s malou marží, ale jejich značka neříká vůbec nic a lidé ji ani pořádně neznají, protože značka nemá žádnou tvář.
Tyto značky se pak dostávají do problémů, protože je tu někdo, kdo nabízí ještě lepší slevy. Proto je důležité se zaměřit na dobré a kvalitní produkty a dobrou proposition.
Myslíte si, že Češi nejsou úplně tak krátkozrací? Když třeba nejdříve slyší na slevu, ale pak mají s e-shopem negativní zkušenost, tak se raději vrátí ke značce, kterou mají osvědčenou?
Je to tak. A to je ten důvod, proč je u nás tak úspěšná Alza. Má rozumné ceny, nemá je nejlevnější, ale všichni dobře víme, že zboží dostanete většinou nejpozději do druhého dne. Doručení je dnes také hodně klíčové a navíc, pokud se něco stane, tak víte, kam přesně ten vadný produkt donést, kde ho můžete vrátit.
I když lidé nadávají na zeleného Alzáka, tak tam nakupují, protože Alza má dobře zvládnutou logistiku. V tomto ohledu jsou pak lidé ochotni si připlatit, aby měli jistotu rychlého dodání i možnosti vrácení.
Proto na TEMU i marketplaces dnes lidé nakupují spíše věci, které nejsou příliš drahé a mají spotřební charakter.
Vy jste zmínil zeleného Alzáka, kterého lidé nemají rádi, protože na ně z televize doslova křičí. Je i toto agresivní marketing?
Svým způsobem asi ano.
CEO & Founder LCG New Media
Chápu to správně, že hranice agresivního marketingu se nám stále posouvají? Že to, co sneseme dnes, by pro nás bylo třeba před deseti lety nemyslitelné? Budou se tedy hranice agresivního marketingu stále posouvat?
Myslím si, že ano. Právě s tím množstvím konkurence. Když máte najednou ne 5, ale rovnou 100 e-shopů na jednu prodejní kategorii, tak to prostě vybízí k tomu, že někdo zkusí něco agresivního. Ale je nutné znát hranici. Když se to přepálí, může to pro podnikatele znamenat konečnou.
ČLÁNKY DO MAILU