Vánoční kampaně útočí na sentiment. Inspirujte se firmou, která na to šla jinak

Užívejte si jen to, co milujete

Letošní kampaň společnosti Marks & Spencer zaměřená je jejich sekci vánočního oblečení a domova (Christmas Clothing & Home) vytvořila kreativní agentura MOTHER a režisérka Ally Pankiw. Ta je známá například díky seriálům Na pohodu (Feel Good) nebo Černé zrcadlo (Black Mirror). Celá kampaň je postavená na tom, že je potřeba najít rovnováhu mezi věcmi, které na Vánocích milujeme, a těmi, které si tak neužíváme, ale cítíme povinnost je udělat. Vyzývá tedy diváky, aby se věnovali tomu, co na svátcích milují, a vynechali to, co ne. Tedy aby se zapojili a sami se rozhodli, na základě čeho pro ně budou Vánoce nejlepší. Slogan reklamy je těžce přeložitelný a v originále zní „Love Thismas (Not Thatmas)“.

V televizní reklamě se diváci podívají do čtyř různých domácností, přičemž v každé uvidí nějakou pro Brity slavnou tvář. Je zde herečka Hannah Waddingham, zpěvačka a moderátorka podcastů Sophie Ellis-Bextor, moderátor a stylista Tan France a herečka Zawe Ashton. Tito lidé se v rámci příběhu rozhodují, na jaké vánoční tradice se letos chystají a které naopak vynechají. Na pozadí vtipných až neuctivých scén je vidět tlak, kterému všichni čelí v předvánočním období, a také maličkosti, které dělají lidé proto, aby ozvláštnili sváteční období pro všechny kolem nich. Setkáme se zde se šarádami, deskovými hrami, posíláním pohlednic i výrobou dekorací nebo papírovými klobouky. 

Anna Braithwaite, marketingová ředitelka M&S Clothing & Home, uvedla, že než vytvořili tuto kampaň, mluvili se stovkami jejich zákazníků. Téměř všichni přiznali, že o Vánocích pociťují tlak, že se musí starat o spoustu věcí. Víme, že se často může zdát, že je seznam nekonečný, a proto jsme se letos rozhodli umožnit našim zákazníkům dělat věci, které milují, doplnila.

Přečtěte si také:

Vánoční kampaň ovládl medvídek Paddigton. Britská značka v ní prezentuje své hodnoty

Nejen televizní reklama

V televizi měla tato reklama premiéru prvního listopadu. Kromě toho se objevovala také v několika sponzorských podcastech. Kampaň běží také na více platformách, například na digitálních billboardech nebo na obalech zboží. Promovaným produktem je tedy vánoční zboží, a to od oblečení přes vybavení domácnosti a výzdobu až po obaly a dekorace. Marks & Spencer v rámci kampaně také využije hvězdy reklamy, aby prezentovaly danou kolekci oblečení novým i stávajícím zákazníkům. 

Pracuje s nimi také na jejich webu, a to v příspěvku nazvaném Potkejte se s hvězdami vánoční reklamy, kde přináší čtenářům informace o tom, jak tyto celebrity slaví Vánoce a co by ostatním poradily. Text je doplněný jejich fotografiemi v outfitech v reklamě a obrázky s produkty vybraného zboží. Navíc jsou v textu uvedeny i odkazy nejen na oblečení, které zmiňují. Například Hannah Waddingham mluví o christmas crackers, které ji vrací do dětství, nebo Tam France zmiňuje, že ráno nosívá vánoční pyžamo. Přehled zboží z reklamy se také nachází přímo na webové adrese „Shop the ad“, kde je celá kolekce tohoto oblečení.

Podívejte se na kampaň

• 
• 
• 

Dalších 8 fotografií

Přijetí bylo rozporuplné

Jak zdůrazňuje portál The Stable, kampaň navazuje na letošní téma značky v podobě sebezdraví. Na rozdíl od tradiční vánoční reklamy zaměřené na radost z darování a dělání něčeho pro druhé značka povzbuzuje lidi, aby si o letošních Vánocích dělali, co chtějí, a aby dali své vlastní potřeby na první místo a zažili radost z nedokonalých Vánoc, které je nepřeválcují. Podle marketérů je reklama vtipná a ukazuje něco jiného. Společnost pochválil také David Felton, šéfredaktor serveru The Drum, a to prvně za upřímný realismus v moři posvátného sentimentalismu. Líbila se mu myšlenka, že než hledat Dickensonovu dokonalost, je lepší užívat si nedokonalost. 

Reklama je podle něj legrační a humor je to, k čemu se reklamní průmysl v posledních letech obrací zády. Může za to účelový marketing zaměřený na velké globální výzvy, jako je změna klimatu, diverzita nebo chudoba. Na smíchu už nezáleží. Štěstí však podle něj přeje odvážným a více marketérů si uvědomuje, že ve světě plném negativních zpráv budou lidé odměňovat značky, které nabízejí úlevu. Doufejme, že Marks and Spencer zůstane u humoru. Pokud ano, bude mít ode mě třikrát potlesk za to, že přinesl tolik potřebnou zábavu jak do Vánoc, tak do marketingového průmyslu, dodává.

Na YouTube a sociálních sítích jsou na reklamu různé ohlasy, které jsou však veskrze negativní. Jeden například zmiňuje, že jde o propagaci žhářství a alkoholismu. Proti reklamě se ohradila také ředitelka jedné britské školy Katharine Birbalsingh, která je zároveň aktivistkou reformy vzdělávání. V dopise určeném značce M&S a sdíleném na jejím Twitteru uvedla, že cítí hluboké zklamání a pobouření a žádala stažení reklamy. Jako náš národní obchodní dům máte povinnost udržovat ducha Vánoc naživu pro dobro našich dětí. Provozuji školu v centru města v Londýně, kde se denně usilovně snažíme vštěpovat našim dětem hodnoty slušnosti, píše zde s tím, že Marks and Spencer zasáhl do těchto hodnot, což značně ztížilo život učitelům. 

Jak informoval britský Independent, na tuto kritiku se vznesla řada reakcí, a to nejen od sledujících Katharine Birbalsingh, ale také známých osobností, jako je například James May nebo James O’Brien.

I am sending this complaint letter to M&S @marksandspencer

We should all be complaining.

This is a fight for everything we should believe in.

Do not sit this one out.

Write a letter of complaint about that advert!! pic.twitter.com/3aw58Uw2FZ

— Katharine Birbalsingh (@Miss_Snuffy) November 3, 2023

Nevhodná symbolika

Na začátku kampaně zveřejnila značka na Instagramu obrázek, kde byly páleny vánoční klobouky v zelené, červené a stříbrné barvě. Ten byl doplněný textem o tom, ať lidé dělají na Vánoce jen to, co milují, a že mohou říct ne papírovým kloboukům. Nechyběl zde ani hashtag se sloganem kampaně #LoveThismasNotThatmas. Zmíněné barvy klobouků však nejen, že patřily k tradičním vánočním barvám, ale hlavně připomínaly barvy palestinské vlajky. Příspěvek tak brzy po zveřejnění vyvolal velkou vlnu kritiky. Společnost posléze tento post smazala a vydala k němu i prohlášení. V něm uvedla, že záměrem bylo hravým způsobem ukázat, že někteří lidé nemají rádi nošení papírových vánočních čepic během svátečního období. Že jej po zpětné vazbě odstranili a omluvili se za jakékoliv neúmyslné zranění. Tento záběr z reklamy byl podle nich navíc vytvořen už v září, tedy ještě před útokem Hamasu na Izrael.

Pomineme-li frašky na sociálních sítích jako horlivý odmítač „rodinných tradic“, které ve skutečnosti nemáme rádi (nyní vždy „zapomínáme“ na crackers, ale zůstali jsme u lahve šampaňského během rozbalování dárků), jsem s M&S. Neustupujme tyranii a mějme se jen hezky. Všichni to potřebujeme, uzavírá svým názorem Nancy Durrant z kulturní rubriky serveru The Standard.