Po oznámení exitu DámeJídlo a vlastně i JídloTeď do rukou německého globálního lídra v rozvážce jídla Delivery Hero jsem ihned věděl, že se chci potkat s Lukášem Uhlem, šéfem DámeJídlo. Když jsem přijel do Vysočan, všiml jsem si v jednom z průchodů motorky, která měla na sobě slogan DámeJídlo. Tušil jsem, že jdu správným směrem. Vstoupil jsem do klasické administrativní budovy, kde sídlí spousta dalších firem, a výtahem jsem byl vyvezen do 6. patra. Když jsem vystoupil, chodba zela prázdnotou, jenže zpoza rohu jsem slyšel rozhovor mladých a evidentně velmi usměvavých lidí. Ihned jsem oznámil, že jdu za panem ředitelem na rozhovor. Jeden ze zaměstnanců se mě ujal, zaklepal na dveře a ohlásil: Pane řediteli, máš tu pána na ten rozhovor.
Usedl jsem, zapnul diktafon a začal se rovnou ptát.
Lukáš Uhl řekl svým podřízeným, aby kvůli focení přistavili firemní auto a do deseti minut stálo před kanceláří.
Vy jste od začátku v této společnosti?
Do DámeJídlo jsem nastoupil v květnu 2013. V té době DámeJídlo už fungovalo půl roku, takže jsem nebyl na tom úplném začátku, ale byl jsem tady téměř od začátku. Nastoupil jsem jako provozní ředitel s úkolem vybudovat logistiku.
Když shrnu zprávy z posledního týdne: velmi rychlý exit, spojení dvou značek, které nově spadají pod globálního hráče Delivery Hero. Jak dlouho jste věděl, že se něco podobného chystá?
Celé to byl relativně rychlý proces. Trvalo to zhruba asi 7 týdnů.
V médiích se častovalo především DámeJídlo, ale co Rohlík.cz, který vznikal právě při značce DámeJídlo jako tehdejší Supermarket DámeJídlo?
Rohlík.cz provozuje společnost Velká pecka, s.r.o., zatímco DámeJídlo provozuje PizzaTime, s.r.o. Ale máte pravdu, že Rohlík byl dříve pod DámeJídlo, které pro něj vytvořilo něco jako inkubátor. Začali jsme to rozvíjet na začátku loňského roku, kdy se na doméně DámeJídlo udělala sekce pro supermarket.
A to už bylo vedeno pod tou jinou firmou?
Ne, ne. V té době to bylo ještě pod PizzaTime, s.r.o. Během testovacího období se ukázalo, že ty klíčové parametry, které jsme potřebovali ověřit, fungují správně a že má smysl do toho jít. Takže poté DámeJídlo Supermarket ukončilo a nový projekt se začal provozovat pod novou právní entitou i značkou, tedy Rohlík.cz.
A s Delivery Hero nemá nic společného, ani se o tom neuvažuje?
Ne, nemá, respektive stále budeme mít komerční kontrakt na doručovaní zakázek prostřednictvím naší logistiky. Ale je to kontrakt stejný, jaký bychom měli s jakoukoli jinou firmou.
Pojďme zpět k exitu. Na sociálních sítích se diskutovalo o tom, že DámeJídlo udělalo ten exit chytře, ve správný čas, protože stále se ještě brodilo ve ztrátě.
Samozřejmě, je to stále aktuálně ztrátový projekt. A pokud bychom měli být v roce 2014 zisková firma, tak by to znamenalo, že jsme tu práci udělali velmi špatně. V nějaké fázi rostete a investujete, a v další fázi sklízíte plody. DámeJídlo by bylo provozovně v zisku dávno, pokud bychom tedy odpočítali náklady na marketing. Tím, že jsme na tom byli provozně v plusu, tak jsme se sami sebe ptali: Máme na účtu dost peněz na to, abychom pořádně osolili marketing? Máme! Tak ho pojďme osolit.
A takhle to probíhalo každý měsíc. Jakmile jsme měli peníze k dispozici, maximálním způsobem jsme investovali do marketingu. Navíc jsme si byli jisti, že ten růst máme meziročně velmi silný.
V tuto chvíli se Lukáš Uhl podíval do svého počítače a dal mi k nahlédnutí grafy, které byly zpracovány pro Delivery Hero, jak si DámeJídlo stojí, co se týká počtu objednávek. Křivka byla velmi stabilní se vzrůstající tendencí, ale slíbil jsem Lukášovi, že neprozradím, jaká konkrétní čísla jsem viděl. Kupodivu stejnou rostoucí tendenci mělo i JídloTeď, jenže počet objednávek byl poměrově jinde, tedy nižší.
Zůstaňme u toho marketingu. Když jste do něj investovali nemalé prostředky, na jaké konkrétní kanály jste se zaměřili? Byl to pouze online?
Nejdříve si k tomu dovolím obecný komentář. Reklama je obecně strašně komplikovaná věc. Stojí hodně peněz a výsledky nejsou ihned vidět. Žádný podnikatel nesmí být zklamaný z toho, že když někdo klikne na banner a ihned se neudělá obchod, tak to znamená, že ten jeho produkt či služba nefunguje. Zásadní podmínkou je, že to, aby marketing fungoval, musí být nějak velký, a aby ta firma dokázala ten marketingový rozpočet držet určitou dobu. Když je projekt malý a marketingové výstřely jsou jen občasné, tak to nemá žádný efekt. Tady je spíš důležitější, v případě malého projektu, abych měl naprosto perfektní produkt. Ono to bude nějakou dobu trvat, než se ti zákazníci začnou vracet a oni se začnou vracet, takže u malých projektů je důležité hlavně vydržet a teprve poté mají jakékoli marketingové investice smysl. Spousta firem v Česku utrácí peníze za marketing, ale ten produkt není kvalitní, respektive vidím málo investic do super kvalitního produktu. Není to prostě jen Promotion, je to i ten Product.
Děkuji za tento postřeh, je pro začínající podnikatele určitě motivující, ale pojďme nyní k těm hlavním kanálům DámeJídlo.
Jako online firma máme většinu marketingových investic pochopitelně v onlinu. Máme zaplacený Search, jsme jak na Googlu, tak i na Seznamu. Běží nám kampaně na Facebooku, čas od času jsme měli nějakou online video reklamu opět na Facebooku a také na YouTube. Hodně nyní děláme také RTB (pozn. redakce Real Time Bidding), na Seznamu máme bannery mimo RTB a hodně také děláme e-mailing.
E-mailing děláte pouze na uživatele, které máte zaregistrovány pouze u vás v databázi?
Ano, protože jiný e-mailing nefunguje. Existuje spousta prodejců e-mailových adres, které samozřejmě mohou být aktivní, ale e-mailing na tyto adresy prostě nikdy nefunguje. Zkoušelo to už mnoho lidí, výsledky byly pokaždé mizerné. Úspěch má e-mailing pouze na vlastní vybudovanou databázi adres.
Pojďme se ještě vrátit na chvíli k Delivery Hero. V první tiskové zprávě společnost garantovala, že zachová obě značky a že zůstane i současný management. Nebude to zbytečně nákladné udržovat dvě značky i stejný počet lidí?
Od minulého týdne v tomto ohledu nastal již nějaký vývoj. JídloTeď se jednak bude stěhovat do našich prostor zde ve Vysočanech, zrovna řešíme nové rozmístění kanceláří. I přesto ale i do budoucna plánujeme provozovat dvě značky, dvě webové stránky. Každá z těchto značek má totiž svou vlastní uživatelskou skupinu. JídloTeď je například velmi dobře zacíleno na cizince, má skvěle udělaný web v angličtině, a to my nechceme nyní ohrozit. Takže značky budeme držet odděleně, ale vše ostatní budeme spojovat. Novinkou například je, že jsem se stal oficiálně ředitelem obou firem. Jak DámeJídlo, tak i JídloTeď.
A kam tedy zmizel ředitel JídloTeď, když Delivery Hero garantovalo, že zůstává i management?
Ten ve firmě stále zůstává a je akorát nově zodpovědný za integraci.
A když tu integraci dokončí?
My jsme desetkrát větší firma a přejít do tak velké firmy nebude nekomplikované. Díky té integraci si získá důvěru kolegů, získá vhled do firmy, a pak se můžeme domluvit na tom, že převezme určitou liniovou pravomoc.
Takže management zůstane, ale není jisté, že zůstane na těch samých pozicích.
Ano, jména zůstávají, funkce přeuspořádáme.
Delivery Hero tedy vůbec neuvažuje o tom, že by sem jako značka vstoupila?
Ne, tyto plány nejsou, ale budeme uvedeni samozřejmě na jejich centrálních stránkách na deliveryhero.com (pozn. redakce V době vydání na webových stránkách DámeJídlo, ani JídloTeď stále ještě uvedeno nebylo). Kupodivu dodnes po nás ani nikdo nechtěl, abychom na stránky DámeJídlo dali logo ve smyslu Powered by Delivery Hero, nebo něco takového (smích).
Když se na ten exit podívá mladý český podnikatel, který chce rozjet svůj byznys, a teď vidí, že za dva a půl roku od převzetí PizzaTime se udělá exit za velký balík peněz, tak si musí říct: „chci udělat něco podobného“.
Zrovna jsem nad tím nedávno přemýšlel. Když vidím, že je na trhu málo jablek, tak popřemýšlím, jak si zřídím sad, nebo kde koupit jablka, a poté je začnu prodávat s určitou marží. Když to přesunu o řád výš, na trhu je poptávka po nějaké firmě, která má evidentní růst, tak na trhu bude poptávka jí koupit. Takže pokud by chtěl někdo založit firmu kvůli exitu, což je samozřejmě špatně, tak se podívá potom, co aktuálně frčí. Jenže pokud to nebude kvalitně strukturovaná firma bez růstu a nebude zde ani globální hráč, který to bude chtít koupit, tak se to prostě neprodá. Nebo se to prodá, ale bude to evaluovaný na základě ekonomiky a ne na základě tržního potenciálu, tedy i budoucího růstu. Je tedy strašně důležité si vybrat obor a pak podnikejte v tom, co vás skutečně baví.
Ještě mi na závěr prozraďte, jak děláte v DámeJídlo obchod? Máte úspěch v nabírání nových restaurací prostřednictvím telefonu, mailu či osobního setkání?
DámeJídlo má měsíčně ve své nabídce 50 nových restaurací. Kombinujeme všechny možnosti, ale nejvíce využíváme osobní a telefonní oslovování. Máme ve firmě dokonce obchodníka, který má nejlepší výsledky a přitom sedí doma na gauči. Prostě vezme do ruky telefon a volá. Garantuji vám, že by byl schopný prodat i elektrárnu. Občas se nám ho podaří dostat i do Prahy na nějaký meeting, ale vím jistě, že je schopný všechno obhospodařit z domova, aniž by se zvedl ze svého oblíbeného gauče. Dělat dobrý obchod je především o osobnosti obchodníka, o jeho charisma, a to se po e-mailu opravdu nepozná.
Děkuji za velmi inspirativní rozhovor.
Také děkuji.
A ještě poznámka na závěr. Firma je také vždy o lidech, a když jsem procházel prostory DámeJídlo, cítil jsem velmi vřelou atmosféru. Lidé zapálení do své práce, všude pracovní cvrkot, a když jsem se z legrace zeptal, jestli je Lukáš Uhl na své podřízené hodný, dostal jsem jednoznačnou odpověď: Je hodný, to tam klidně napište.
Tak jsem to napsal.
ČLÁNKY DO MAILU