V public relations je etika důležitá například k ochraně veřejnosti před lživou propagandou (dnes nazývanou „fake news“) nebo také k ochraně jejich pracovníků, a to před šikanou ze strany zaměstnavatelů či klientů.
Důležitá je osvěta
Public relations je obor, který pomáhá dostat informace o klientech či jejich produktech k novinářům a do médií a ovlivňuje veřejné mínění. Média přitom mají stále velkou důvěryhodnost a platí: co je psáno, to je dáno. Pokud se někdo z píáristů nechová eticky, předává špatné informace, aby zlepšil vnímání, zastupuje podvodné firmy a podobně, může to mít fatální následky. Nejen že snižuje důvěryhodnosti píáristů, ale snižuje důvěryhodnost také novinářů a veřejnost uvádí v omyl,
popisuje na úvod Pavlína Dvořáková, PR and event manager z agentury Prest.
Hlavním principem PR je tedy působit na určitou skupinu lidí, ovlivnit je a navázat s nimi komunikaci či vztah. Z toho jasně vyplývá, že je potřeba chovat se eticky. Mezi poskytováním informací za účelem navázání férového vztahu a manipulací je totiž velmi tenká hranice. Jakmile začneme manipulovat cílovou skupinou, která neví, na základě čeho jim určité informace sdělujeme, jedná se o neetický způsob komunikace. Právě z toho důvodu je v PR praxi potřeba dodržovat určité etické standardy,
říká Patrik Schober, Managing Partner z PRAM Consulting.
Vztahy s veřejností jsou základem důvěryhodného vztahu mezi poradenstvím a jeho klienty. A základem důvěry a důvěry mezi odborníky v oblasti PR a médii – a dalšími zúčastněnými stranami – které se snaží ovlivnit. Právě proto má zde profesní etika své místo. Co to v praxi znamená? Dalo by se to shrnout jako otevřenost, průhlednost a pravdivost,
doplňuje Euan Edworthy, CEO z agentury Best Communications.
Ten dále zmiňuje profesní orgán Public Relations and Communications Association. Ten sdružuje 500 agentur a 350 interních členů PR oddělení a zveřejňuje Kodex profesionálního chování. Pokud agentury nedodrží kodex chování, Výbor PRCA pro profesionální postupy to prošetří a může provést šetření. Pokud šetření zjistí, že člen přestoupil, může správní rada PRCA člena vyloučit,
dodává. U nás komplexní popis etických standardů v komunikaci poskytuje například Asociace public relations na svých stránkách a zároveň komunikační agentury sdružující se v této asociaci musí dodržovat striktní etická pravidla.
O vztazích s veřejností si můžete více přečíst v článku Chcete zviditelnit vaši firmu v televizi zadarmo? Naučte se, co znamená PR
Odborníci se také shodují, že většina porušení etiky se děje z nevědomosti, nikoliv ze zlého úmyslu. Společnosti například někdy žádají agentury, aby jejich jménem porušily pravidla. Není to proto, že chtějí, aby je porušily, ale proto, že nevědí, jaká jsou pravidla. Proto je důležitá neustálá osvěta. Tu zajišťují v první řadě profesní asociace jako APRA nebo PR Klub, ale je nezbytné, aby ambasadorem etiky byl každý zkušený profesionál ve své každodenní praxi,
radí Václav Pavelka, Managing Partner z Native PR. V případě nastalých potíží by PR konzultanti nebo agentury měli prostě postupovat podle Kodexu profesionálního chování. Klient velmi pravděpodobně neví, že PR je profese a že existuje Kodex. Ale je a existuje,
doplňuje Euan Edworthy.
Příklady nekalých praktik
Public relations je v dnešním světě velice komplexní disciplínou využívající obrovské množství dalších disciplín a ovlivňující světové dění. Patrik Schober jako příklady uvádí kauzy jako Cambridge Analytica či Bell Potinger, z kterých se globální PR průmysl poučil a zavedl nové etické principy, které zakazují využívání aktivit, jako je např. astroturfing. V případě těchto dvou společností docházelo ke zneužívání osobních dat, k manipulaci s nimi, ke komunikaci formou smyšlených účtů na sociálních sítích a k ovlivňování voleb v různých zemích,
popisuje. Podle Euana Edworthyho jsou společnosti někdy v pokušení jít za astroturfingem a předstírat, že je to například komunitní skupina, když ve skutečnosti jde o komerční firmu, která se snaží přesvědčit nebo ovlivnit veřejnost. Což je nepřípustné.
O astroturfingu jsme psali v článku Dělá Prchal pro Babiše astroturfing? Přečtěte si, co tento pojem znamená
Neetické chování se však netýká jen velkých kauz. Může jít například o to, když zadavatel vyžaduje v rámci výběrového řízení, aby PR agentury vypracovaly komplexní strategii a ucelenou projektovou dokumentaci zdarma. Takové případy se objevují pravidelně a poškozují agentury, ale v konečném důsledku i zadavatele. Na příkladu jiných zadavatelů je přitom vidět, že výběrové řízení lze dělat mnohem efektivněji a bez pochybností o jeho etičnosti,
doplňuje Václav Pavelka. V novinách jde také často o nepodložené výroky typu „nejlepší produkt na trhu“, „největší festival v Evropě“ a podobně. To jsou však méně závažné chyby. Horší jsou nepravdivá tvrzení, která vědomě zlepšují kvalitu produktu či pozitivní vnímání firmy,
dodává Pavlína Dvořáková.
Pravdu, jen pravdu
Pravidlo číslo jedna je v oboru vztahů s veřejností pravdivost. PR firma nesmí nikdy vědomě uvést v omyl média nebo jiné zúčastněné strany. S tím souvisí také transparentnost: PR firma nesmí nikdy předstírat, že je něčím nebo někým jiným, a musí vždy vyjasnit, čím jménem, případně za koho mluví nebo píše. Rychlý nárůst „influencerů“ Instagramu a YouTube přinesl řadu případů, kdy je influencer placen majitelem značky, ale tuto skutečnost jasně neuvádí. To je kódem PRCA zakázáno,
zdůrazňuje Euan Edworthy. Patrik Schober radí nelhat, nepřekrucovat a nezatajovat informace, neuplácet, na sociálních sítích se neskrývat za cizí profily a dodržovat profesní kodexy a etická pravidla.
Influencerům jsme se věnovali v článku: Při výběru influencerů myslete na důsledky i svou reputaci
Firmy by si měly také dát pozor na spolupráci s médii. Pokud firma usiluje o spontánní publicitu v médiích nebo spontánní reakci na svou komunikaci na sociálních sítích, měla by respektovat, že mezi ní a vydavatelem, novinářem, resp. návštěvníkem příslušného profilu, není vlastnický ani obchodní vztah, na základě kterého by bylo možné garantovat požadovaný výsledek. Snaha zavázat k takové garanci interní či externí odborníky, kteří tyto záležitosti pro firmu zařizují, je neetická nebo minimálně popírající realitu,
dodává Václav Pavelka.
Podle Pavlíny Dvořákové je nejdůležitější, aby si každý pracovník v PR nebo agentura vždy nového klienta pečlivě prověřili a řekli si, zda je dobré pomáhat takové firmě/produktu/osobě s pozitivním PR, či nikoliv. Co je to za firmu, co dělá a proč, jak se chová ke svým zaměstnancům a partnerům, jaké produkty vyrábí a podobně. Bohužel někdy hraje roli výše měsíčního rozpočtu než to, zda vůbec taková firma či produkt má být na trhu,
doplňuje. Euan Edworthy v této souvislosti uvádí, že společnost může někdy požádat PR agenturu, aby vydala mediální informace, o nichž vědí, že jsou nepravdivé. To kodex také naprosto zakazuje. Je to opravdu velmi jednoduché. Pokud něco není v pořádku, nedělejte to. Pokud něco není pravda, neříkejte to. Dodržování těchto pravidel může stát peníze… Ale neexistují žádné dva způsoby,
uzavírá.
ČLÁNKY DO MAILU