Správným technickým nastavením pomůžeme zvýšit doručitelnost e-mailů nebo třeba zabránit zneužití značky a správným sběrem kontaktů naši komunikaci od počátku zefektivňujeme a zároveň se vyhýbáme balancování na hraně právních norem. Pojďme se na to tedy vrhnout.
Co se dozvíte v článku
Doména a subdoména
V současné době se sice stále ještě setkáte s e-mailovými nástroji, které umožňují odeslat mail z jakékoliv adresy, nicméně prakticky všechny e-mailové klienty (typicky Gmail.com, Seznam.cz aj.) vám díky neustále zpřísňujícím se podmínkám označí komunikaci z neověřené adresy jako spam nebo ji raději rovnou odstraní. Zapomeňte tedy na to, že byste vaše mailingové kampaně odesílali z nějakého freemailu typu gmail. Smysl má pouze takový mailing, který rozesíláte z vlastní domény. U těch jsou nastavená určitá pravidla, zvláště pro ověření oprávnění využívat danou doménu.
Potřebujete tedy zcela jistě korektní nastavení DNS záznamu na hostingu, kde je doména zaregistrovaná. V případě využití domény pro marketingové účely se doporučuje využití domény 3. řádu, tzn. „neco.domena.cz“. V případě transakčních e-mailů toto není nutné. Doména musí mít korektně nastaveny záznamy DKIM, SPF, DMARC, CNAME a ideálně i feedback look.
Nezapomeňte na váš web
Pro vzájemné korektní propojení se všemi prvky e-mailové komunikace je potřeba nastavit na vašem webu stránky pro potvrzení, odhlášení a hlášku o chybě.
Klíč API
API klíč je kód, díky kterému automaticky dochází k importu a aktualizaci kontaktů z interního systému firmy, webu či jiných zdrojů. Také spouští automatizované e-maily dle nastavených pravidel.
Pro propojení e-mailového nástroje a zdroje dat je potřeba vytvořit API klíč přímo v nástroji. Některé nástroje mohou mít již API klíč vytvořený, stačí ho tedy jen zkopírovat a vložit do zdroje. Každý nástroj se může lišit, někdy bude stačit jeden klíč pro všechny zdroje, někde se musí vytvořit různé klíče pro více zdrojů, které se mají připojit.
Vytvoření double opt-in potvrzení
Pokud se z firemního webu mají sbírat kontakty zájemců o obchodní sdělení, je potřeba pro ně připravit DOI (double opt-in) e-mail. Jedná se o potvrzovací e-mail, který každému zájemci přijde na uvedenou e-mailovou adresu se žádostí o potvrzení projeveného zájmu o odběr našich zpráv. Po potvrzení příjemcem se odešle tzv. trigger mail, který je závěrečným potvrzením, že je kontakt zařazen do firemní databáze. Více o těchto e-mailech píšeme v kapitole o typologii e-mailů.
Databáze
Databáze kontaktů, která se nahraje do mailového nástroje, by měla být „očištěna“. Pokud se tedy třeba jedná o databázi, na kterou se již delší dobu nic neposílalo nebo prostě předpokládáte, že nebude úplně v pořádku z hlediska aktuálních právních norem, je třeba kontakty před první rozesílkou validovat, abyste zbytečně neriskovali roztočení kolotoče, na jehož konci bývá špatná reputace firmy. Totiž: čím více neplatných kontaktů, tím bude vyšší bounce rate (neboli míra odražení mailů) a tím se zhoršuje kvalita mailingu a reputace. Součástí této validace by mělo být nezbytné ubezpečit se, že jsou kontakty v souladu s GDPR.
Součástí přípravy databáze v novém mailovém nástroji je synchronizace odhlášených kontaktů. Myslete na to při přechodu z jednoho nástroje do druhého nebo pokud jste v minulosti posílali obchodní sdělení nějakým jiným způsobem a kontakt se z jejich odběru již odhlásil.
Nezapomeňte také na propojení přihlašovacích a hlavně odhlašovacích formulářů s touto databází. V samotném e-mailu musí být vždy odkaz na odhlášení z jeho odběru a tyto odhlášky je nutno posléze automaticky propsat do aktuální databáze. Na takové kontakty již nelze odesílat e-mail, a některé nástroje dokonce kontakt úplně zneviditelní. Přihlašovací i odhlašovací formuláře lze nadefinovat ve většině případů přímo v e‑mailovém nástroji.
Sběr kontaktů
Bez kontaktů samozřejmě není žádný e-mailing a jejich kolekce je tedy eseniciální aktivitou, která vás čeká jak před startem vaší první kampaně, tak v průběhu dalších e-mailingových aktivit. Je mnoho způsobů, jak kontakty sbírat, vždy bude záležet na vašich možnostech a typu podnikání. Zařazení každého nového kontaktu do databáze má však jasně daná pravidla i zákonem dané normy.
Možnosti sběru kontaktů
První logickou volbou je sbírat kontakty na klienty, kteří u vás právě nakoupili a u příležitosti onoho nákupu vám dali svolení k zasílání obchodního sdělení.
Získat je můžete každopádně i prostřednictvím různých formulářů či pop-up oken (vyskakovací okno) na vašem webu, ve kterých dáte jeho návštěvníkům možnost přihlásit se k odběru newsletteru či novinek, výměnou za kontakt získat slevu či nějaký nadstandardní obsah (ebook, přístup do vědomostní databáze, zákaznická aplikace atd.), zaregistrovat se do věrnostního klubu či do soutěže.
Formuláře pro přihlášení k odběru newsletterů lze jednoduše vytvořit ve většině e-mailingových nástrojů, přičemž některé z nich umožňují tyto formuláře upravit rovnou do designu webu, na kterém se budou zobrazovat.
Kontakty lze samozřejmě získat i offline. Tady už se ale neobejdete bez kamenné prodejny či pobočky, na kterou reálně někdo chodí. Potom je princip sběru kontaktů už úplně stejný jako online, jen je to trochu zdlouhavější a staromódnější. Prostě nechte po prodejně rozházené letáčky s výzvou k registraci za slevu anebo se klienta prostě zeptejte u pokladny.
A pokud už vám ten kontakt někdo dal a chcete-li si jej udržet, hlavní je nemlčet a v rozumné míře posílat různé typy e-mailů od samého počátku takového vztahu. Čím později od vás novému kontaktu přijde první mail, tím zvyšujete riziko jeho odhlášení.
Správa kontaktů
Pokud je databáze kontaktů v e-mailovém nástroji propojena s interním systémem firmy, aktualizace kontaktů by měly probíhat automaticky. Není tomu tak zcela vždy, proto je důležité si předem nastavit, zda aktualizace bude probíhat automaticky či ručně.
Ruční přidávání nových kontaktů či aktualizace stávajících probíhá buď hromadným importem pomocí Excelu, CSV souboru, nebo přímým vložením kontaktů do nástroje, případně přidáním každého kontaktu samostatně. To však doporučuji pro aktualizaci jednoho či dvou kontaktů, jinak vždy volte hromadný import.
Tím správa kontaktů nekončí. Databázi je třeba pravidelně kontrolovat a pročišťovat. Najdou se v ní jak aktivní kontakty, tedy takové, které otevírají e-maily, proklikávají či vykonají nějakou jinou akci. Počítejte ale i s těmi, které dlouhodobě nijak nereagují. Důvody mohou být různé – nemají zájem o tento typ mailů, přestali se zajímat o vaše produkty nebo se prostě jen nestřetlo očekávání s realitou.
V praxi je to tak, že lidí, kteří otevřou váš mail a posléze se z newsletteru aktivně odhlásí, bývá zpravidla minimum. Většinou totiž e-maily, které nepovažují za atraktivní, prostě a jednoduše neotevřou. Ostatně ony nikde moc nepřekáží – drtivá většina mailových klientů má filtraci e-mailů vyřešenou velmi dobře a newslettery mají své předem dané místo. Vám tak nicméně v databázi zůstávají zbytečné neaktivní kontakty, které v konečném důsledku mohou zhoršovat reputaci (a s ní spojené výsledky či doručitelnost) vašeho mailingu a takové kontakty to chce jednou za čas odstranit. Než se k tomuto aktu odhodláte, doporučuji každopádně vždy zkusit nějakou formu reaktivace a ty kontakty, které se na reaktivační zprávu nechytnou, z databáze odstraňte.
Právní rámec e-mail marketingu
Všechny kontakty, které jsou zařazeny do vaší databáze, v ní musí být s aktivním souhlasem. Nedoporučuji tedy ani nákup nějaké externí databáze, dostáváte se tak na tenký led, kdy v tom lepším případě budou vaše e-maily označeny jako spam, v tom horším můžou nastat i právní oplétačky.
Vždy je nutné, aby u každého formuláře, kde se žádá o vyplnění osobních údajů, tedy i o e-mailovou adresu, byl uveden souhlas se zpracováním osobních údajů, případně další pole doplněná o souhlasy se zasíláním obchodních sdělení či například kontaktováním za účelem získání zpětné vazby.
Po zadání kontaktu do formuláře se žádostí o zasílání obchodních sdělení by následně každému mělo přijít už zmiňované dvojfázové ověření. Teprve po odkliknutí ověřovacího e-mailu můžeme kontakt zařadit do naší databáze. Tímto ověřením se vyhneme sběru takových kontaktů, které byly zadány chybně – ať už náhodou, nebo nedejbože s cílem někoho poškodit.
V návaznosti na přihlášení k odběru newsletterů je zákonem též dáno, že každý odeslaný e-mail musí obsahovat i odkaz pro odhlášení. Některé e-mailové nástroje takové odkazy samy doplňují, nicméně nelze na to spoléhat a ve výsledném e-mailu to navíc nemusí vypadat úplně hezky. Proto na takový odkaz myslete automaticky při tvorbě mailingových šablon.
ČLÁNKY DO MAILU