I když dnes k šíření informací využíváme televizi a internet, princip virálního marketingu je stejný jako v dobách, kdy se mezi lidmi od úst k ústům předávala zpráva o vítězné bitvě. Místo běhu a výkřiku na náměstí však využíváme ke komunikaci například e-mailové zprávy. Pokud obsah zprávy motivuje adresáty k jejímu dalšímu rozesílání, vznikne lavinový efekt a sdělení zaplaví svět podobně, jako virus zachvátí populaci v době epidemie.
Virální marketing na internetu má k dispozici široké spektrum nástrojů, počínaje textovými sděleními zasílanými e-mailem až po multimediální klipy nebo hry šířené s pomocí sociálních sítí. Pravidlem však je, že reklamní sdělení musí být zabaleno tak, aby motivovalo adresáta k jeho dalšímu šíření a nejlépe tak, aby jako reklama vůbec nevypadalo. Investice do vytvoření takového balení však představuje jediné náklady na celou kampaň, protože jeho distribuci zajistí sami adresáti. Čtěte více: Grafická identita – trik, jak začínající podnikatel může vypadat jako profík
Pokud k šíření takové informace lidé využívají internetu a k jejímu předávání například e-mailové zprávy rozesílané adresátům v jejich kontakt listu nebo sdílení na Facebooku či jiné sociální síti, výsledným efektem je exponenciální nárůst zasažených jedinců. Podívejte se například na ilustraci, když jednu informaci předá každý z adresátů dvěma novým jedincům.
Internet nám však dává k dispozici mnohem více možností pro šíření informací než jen pouhé e-maily. Ke stejným účelům lze s úspěchem použít například diskusních fór, ve kterých můžeme rozpoutat debatu na pro nás výhodné téma, nebo jen vhodně vkládat odkaz na webovou stránku nesoucí reklamní sdělení. Mezi často vyžívané prostředky přenosu informací patří bezesporu video a hry, u kterých lze dobře zabudovat reklamní sdělení i motivační obal zajišťující jejich snadné šíření. Ať už však využijeme, kteroukoliv z výše uvedeným možností, musí úspěšná kampaň dodržet několik základních pravidel.
Pravidla úspěšné virální kampaně
Bez ohledu na komunikační kanál musí být sdělení, které chceme rozšířit buď samo natolik atraktivní, aby ho lidé začali samovolně šířit, nebo musí mít atraktivní obal a formu, jenž bude k dalšímu šíření motivovat.
- cílová skupina – i když se virální marketing primárně využívá k oslovení co největších mas, nesmíme zapomínat ani na určení primární cílové skupiny. Různé skupiny lidí považují za zajímavé rozdílné informace.
- forma a místo sdělení – pro využívané komunikační kanály jsou vhodné různé formy sdělení, proto musí věnovat pozornost také místům, která chceme využít jako spouštěcí body kampaně.
- systém vyhodnocení- v neposlední řadě nesmíme zapomenout při návrhu kampaně stanovit kritéria měřitelnosti úspěchu a připravit technické zázemí pro získávání a sledování dat.
Co je obsahem sdělení?
Základem každé kampaně je myšlenka, kterou chceme infikovat, a toto označení je v souvislosti s virálním marketingem obzvláště vhodné, co největší počet jedinců. Sdělení musí být v první řadě smysluplné, originální a jeho obsah by neměl být banální, jedním slovem musí zaujmout.
Kupříkladu od sdělení typu “včera bylo úterý” nemůžete očekávat, že ho začnou lidé samovolně šířit, natož že pro vás bude mít nějaký pozitivní efekt. Většinu sdělení, které mají dostatečně jasnou prodejní pointu je však třeba zabalit tak, aby na první pohled nebyl reklamní náboj patrný. Čtěte více: Naučte se, jak zviditelnit svůj byznys zadarmo
Zadání, aby reklama nevypadala jako reklama, se může zdát neřešitelné, ale řada úspěšných kampaní dokazuje opak. Obal nám může stejně dobře poskytnout text, zvuk nebo video. Nejčastěji využívaným a také velice účinným obalem jsou humorné historky, a to jak textové či multimediální, které jejich adresáti s chutí šíří. U tohoto bodu se sluší připomenout, že sdělení nemusí mít nutně pozitivní náboj, tedy jeho účelem nemusí být vlastní propagace, ale může směřovat také k poškození konkurence. Dobře vedená negativní kampaň vedená pomocí virálního marketingu je prakticky nežalovatelná, nezastavitelná a má dlouhodobý dopad.
Formy přenosu sdělení
Základní formou pro přenos sdělení byl a stále zůstává text, který může být obsažen v e-mailové zprávě, webové stránce nebo příspěvku v diskuzi. Textová forma sdělení má několik výhod a jednu zásadní nevýhodu. Mezi výhody jednoznačně patří velikost, snadná přenositelnost mezi programy (text bude stejným textem v notepadu i MS Outlooku) a z toho plynoucí rychlost šíření. Zásadní nevýhodou je jazyková bariéra, a tím pádem i lokální působení takové virální kampaně.
Tuto nevýhodu lze odstranit využitím videa, které je dnes ve virálních kampaních obzvláště oblíbené a nejpoužívanější. Příběh videoklipu, je-li dostatečně silný a vtipný, můžeme vyprávět prakticky beze slov, a proto lze počítat s jeho šířením přes jazykové hranice.
Dobrým příkladem je známá reklama na produkty firmy Rexona pro muže, využívající vtipného příběhu plného kaskadérských kousků a napětí, která se prakticky ihned po svém uvedení stala jedním z nejrychleji se šířících videoklipů na internetu. Na rozdíl od podobně vtipného a známého videoklipu “Bobika” firmy Netcentrum, však netrpí problémem absence primárního sdělení, tedy toho o čem je informace pod obalem videa. Dobrých příkladů jste zcela jistě viděli desítky, ne-li stovky – široký dosah je známkou dobré virální kampaně. Čtěte více: Krize nahrává online marketingu, ale klasické formy přežívají
VIDEO: Nejrychleji se šířící videoklip na internetu
Mezi textem a videem stojí fotografie a ilustrace, které jsou však i přes značnou popularitu u lidí náchylných k virálnímu chování méně vhodné, protože se v nich, až na výjimky tvořené výrobci minimalistického spodního prádla a alkoholu, jehož požitím vám prudce stoupá pravděpodobnost společenského znemožnění, příliš špatně maskuje primární reklamní sdělení.
Jak najít šiřitele “viru”?
Samotné sdělení zabalené do atraktivního balení k úspěšné kampani nestačí. Musíme zahájit jeho šíření tím, že se sami staneme primárními šiřiteli a najít vhodné jedince náchylné k virálnímu chování, tedy rozesílání zpráv, diskutování v internetových fórech, sdílení v sociálních sítích a podobně. Nutné je zahájit šíření na několika místech najednou, tedy ne pouze s jedním infikovaným jedincem, čímž zajistíme nejen rychlejší šíření, ale především eliminujeme důsledky dalšího nešíření zprávy od některých primárně obeslaných jedinců.
Jakmile infikujeme jedince sdělením, které ho bude motivovat k dalšímu šíření, rozešle ho nebo jinak duplikuje mezi svými známými, například prostřednictvím sociální sítě Facebook, která se u Čechů těší velké oblibě. Ale nutno podotknout, že každý jedinec má svoji vlastní sociální síť, v běžném životě ji však vnímáme spíše jako okruh známých a přátel, se kterými komunikujeme a setkáváme se.
Internet je jako prostředí pro vznik a rozvoj sociálních sítí ideální, protože odstraňuje omezení geografického rozložení jedinců. Nakonec, zajdeme li do důsledků, samotná fyzická struktura internetu je shodná se strukturou sociálních sítí, jejichž uzly představují jedinci, kteří se často fyzicky nikdy nesetkali a jsou od sebe vzdáleni tisíce kilometrů.
Jak vyhodnotit kampaň
Základním kritériem pro vyhodnocení virální kampaně je samozřejmě množství adresátů sdělení, ale neméně důležitým ukazatelem je i rychlost šíření, protože kýženého efektu potřebujeme dosáhnout v reálném čase. Specifickým měřítkem je zpětná vazba přicházející od infikovaných jedinců v podobě zvýšení návštěvnosti internetové prezentace nebo zvýšený prodej určitého produktu. Čtěte více: Jak vytvořit dobrý web a co by měl obsahovat
Nástroje, které máme pro sledování úspěšnosti virální kampaně jsou omezené, protože v případě některých formátů adresát sdělení neprovede žádnou akci, kterou by mohl aktivovat měřící program. V takových případech nám může pomoci metoda kontrolních bodů, spočívající ve sledování šíření respondenty, kteří jsou geograficky rozptýleni.
V případě sdělení rozesílaného jako e-mailová zpráva, které by bylo omezeno na naši republiku, stačí ke sledování šíření zprávy několik desítek pasivní čekatelů rozvrstvených jak geograficky, tak demograficky. Jakmile je infikován kontrolní bod, zašle zprávu obsahující čas doručení a odesilatele zprávy do sběrného centra, které tak získá přehled o rozsahu rozšíření.
Situace se sledováním a vyhodnocováním je podstatně jednodušší v případě, že je sdělení umístěno na webové stránce. V takovém případě lze zjistit nejen přesný počet infikovaných, ale také mnoho údajů o nich, jako například místo, kde je správa zastihla, čas strávený na stránce a podobně.
Nejlepším indikátorem fungující virální kampaně jsou samozřejmě rostoucí tržby, ale důkazem dobře fungujícího sdělení, které je navíc dobře zabaleno, je návrat takové zprávy k primárnímu iniciátorovi od geograficky i sociálně vzdáleného jedince.
Pozor, ať nerozesíláte nevyžádanou poštu
Šíření pomocí e-mailů nebo příspěvku v diskuzích s sebou nese také riziko označení za spam, což zásadním způsobem snižuje naději na úspěšné rozšíření sdělení. Proto musíme dbát na dodržování základních právních norem, především pak zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve kterém jsou uvedeny podmínky, za jakých je možné odeslat sdělení e-mailem.
Zákon o regulaci reklamy zakazuje:šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis,5a) za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena. Celé znění zákona
ČLÁNKY DO MAILU