V tomto momentu bychom měli roztočit perpetuum mobile a nastoupit na ideálně nekonečnou cestu úprav a zlepšování našich zákaznických „touchpointů“. Minulý díl našeho seriálu jsme věnovali metodám rozpoznání pocitů našeho klienta v rámci jednotlivých fází zákaznické cesty. Nyní jsme v situaci, kdy jsme se rozhodli nainvestovat ne úplně nejmenší množství času a třeba i finančních prostředků do toho, abychom s poměrně velkou pravděpodobností věděli, co na nás zákazníky baví a kde bychom se měli ještě zlepšit. A teď s tím musíme ještě správně naložit.
Zákon akce a reakce
Obecně se dá říci, že jakákoliv zaznamenáníhodná zákaznická akce, ať již se jedná o projev spokojenosti, lhostejnosti, nebo nespokojenosti, by měla vyvolat odpovídající reakci ve smyslu jemnějšího ladění nebo i dramatického zásahu do dosavadního přístupu. Klíčem k úspěchu je právě dobré odhadnutí intenzity onoho zásahu.
Pro zjednodušení si tedy zkusme v rámci obligátního see-think-do-care namodelovat doporučený postup úprav zákaznických touchpointů u středně velkého e-shopu, který se zabývá prodejem módy. Pro tuto demonstraci předpokládejme, že jsme v uplynulém období zrealizovali nad každou jednou fází relevantní výzkum zákaznické zpětné vazby.
Fáze objevování
Aneb náš budoucí zákazník aktuálně nemá potřebu přemýšlet o nákupu u nás nebo nás pro jistotu zatím ani nezná.
Nález: Z dotazování potenciálních zákazníků našeho e-shopu poměrně jednoznačně vyplývá, že na naši cílovou skupinu působíme jako svěží, mladý brand, který si může dovolit experimentovat. Přibližně polovina z respondentů odpověděla, že se už někdy setkali s komunikací značky na sociálních sítích.
Doporučení: Rozhodně netlačit na pilu. Snažit se o originální marketingovou komunikaci, ale ne za každou cenu. Je třeba jednoznačně držet aktuálně nastavený tone-of-voice. Je zjevné, že dosavadní činnost našeho byznysu přináší své ovoce, máme dobře nakročeno k tomu být respektovaným brandem a možná i lovebrandem. Proto je nutno směrem k naší cílovce pravidelně vypouštět nové nápady. Klíčem k udržení stávajícího dobrého vnímání je také pravidelnost komunikace.
Fáze přemýšlení
Jsme o krok blíže tomu, aby u nás zákazník nakoupil. V této fázi člověk nejčastěji zkoumá informace o produktu, který by si rád pořídil, porovnává parametry, ceny, možnosti dopravy atd. V této fázi se obecně doporučuje být zákazníkovi co nejvíce na očích v případech vyhledávání konkrétního produktu. Využíváme samozřejmě internetové vyhledávače, srovnávače cen nebo možnosti retargetingu jednotlivých lidí, kteří projevili počáteční zájem o konkrétní produkt.
Nález: Z klientské zpětné vazby, kterou jsme realizovali formou dotazníkového šetření, víme, že lidé nemají většinou problém dohledat konkrétní produkt, který je zajímá, což je podpořeno i analytickými nástroje, z nichž čteme, že míra prokliku a podíl na počtu zobrazení jsou nadprůměrné. Na druhé straně si zákazníci všímají toho, že produktové popisky na našem webu jsou totožné s těmi, které najdou u konkurenčních firem. Zároveň z některých odpovědí vyplývá, že po případné návštěvě webu lidé cítí větší míru komunikační agresivity při snaze dotáhnout je na web zpět a dokončit nákup.
Doporučení: Pokračovat v trendu optimalizace produktových výkonnostních kampaní, zároveň se nestranit dalších směrů uvažování. Typicky může jít o navýšení množství produktových inzerátů, tedy o navýšení rozpočtu na reklamní aktivity, které do této chvíle zjevně padaly na úrodnou půdu.
Co se týče originality produktových popisků, jedná se o poměrně obvyklý jev, předpokládáme tedy, že se nebude jednat o problém, který by měl znamenat potenciál úbytku nových zákazníků. Investice do úpravy tisíců popisků nebude úplně malá, a my proto zvážíme, zda se budeme chtít do celkem masivních úprav pouštět, nebo si vystačíme s tím, co máme. Samozřejmě je zde nutné brát v potaz i zjištění plynoucí z fáze objevování. Tedy, že je náš e-shop chápán spíše jako zajímavá a svěží varianta ke stávající konkurenci. Úprava produktových popisků s důrazem na vlastní originální sdělení může tedy časem být zajímavou možností, jak zaujmout další nové zákazníky.
V rámci remarketingových aktivit je dobré zpětnou vazbu zjišťovat pravidelně. Především u lifestylových brandů může být zpětné oslovování chápáno jako dobrý sluha, ale zlý pán. Podobně jako u e-mailingu zde totiž platí, že všeho moc škodí, a jestli z výzkumu získáme feedback, že náš remarketing již přeháníme, měli bychom se nad tím silně zamyslet, třeba i navzdory datovým podkladům, které naopak remarketingové kampaně označují jako původce mnoha dokončených zakázek. Můžeme tedy sice nakrásně dojít až k dokončení objednávky, nicméně cílem by měl být stále dlouhodobý vztah s klientem, který agresivním připomínáním naší existence můžeme od začátku dosti nabourávat.
Fáze nákupu
V této fázi je nejdůležitější co nejvíce zákazníkovi zpříjemnit průchod nákupním procesem. Tedy všechny činnosti od vyhledání konkrétního produktu na webu po sumarizaci objednávky.
Nález: Uživatelským testem průchodu nákupním procesem jsme zjistili, že vyhledání daného produktu není problém. Většina uživatelů měla naopak problém při kontrole a volbě velikosti daného modelu. Tabulka s vysvětlením velikostí nepůsobila uživatelsky příjemně a zároveň se otevírala na stejném okně, ve kterém byl již navolen obsah nákupního košíku. Toto uživatele nutilo překliknout po kontrole velikosti zpět, a ne všichni věděli, jak na to. Samotný průchod košíkem byl bez problémů, a to včetně volby platební metody a doručení. Po odeslání objednávky se zákazníkům sice ukázala obrazovka s poděkováním, sumarizací a s číslem zakázky, nicméně tento souhrn nepřišel okamžitě na mail, na ten si zákazník musel počkat zhruba 30 minut.
Doporučení: Drobné UX a designové úpravy a přenastavení automatizačních procesů. Vzhledem k tomu, že se dá předpokládat, že i na zákazníky, kteří problém s tabulkou velikostí nevnímali nějak intenzivně, zapůsobí designové úpravy pozitivně, můžeme s klidným srdcem přistoupit k úpravám, u kterých se dá předpokládat, že nebudou trvat moc dlouho a zároveň zlepší orientaci klienta při volbě velikosti.
Dalším předpokladem je, že změna logiky otevírání inkriminované tabulky na formu pop-upu, nebo separátního okna, přispěje ke zrychlení průchodu nákupním košíkem a v konečném důsledku i ke konverzeschopnosti.
Nejvíce péče posléze věnujeme nastavení potvrzení objednávek, jelikož jakékoliv zpoždění potvrzovacích e-mailů může vést k tvorbě zbytečných obav na straně zákazníka a k pošramocení vztahu s klientem hned u jeho počátku.
Fáze péče
Samozřejmě jde o fázi, která může trvat i dlouhé roky a v ideální případě by mohla přecházet v nějakou formu ambasadorství. Snažíme se neztratit zákazníkovi z dohledu, připomínáme se mu například e-mailingem. Z hlediska dlouhodobé maržovosti jednotlivce můžeme tuto fázi u e-shopu s módou považovat za klíčovou. Je dost pravděpodobné, že první nákup nám u jednoho zákazníka nějaká závratná zisková procenta nevytvoří, nicméně loajální klient, vracející se s každou druhou vzniklou potřebou týkající se jeho šatníku, bude vyvažován zlatem.
Nález: V rámci výzkumu jsme se zaměřili především na obecnou znalost naší značky mezi lidmi, kteří u nás alespoň jednou nakoupili, a zároveň na spokojenost s e-mailingem a personalizovanou komunikací. Dotazovaní zákazníci v drtivé většině případů naši firmu znají, působí na ně pozitivně a projevují ochotu k dalšímu nákupu. Dokáží si i vybavit, že jim posíláme nějaké e-mailingy, nicméně nedokáží konkretizovat poslední nabídku. Vědí, že jim čas od času přijde informace o nějaké slevě, což berou jako fakt, ne jako něco, co by bylo ohromným benefitem.
Doporučení: Vsadíme na kontinualitu tone-of-voice a zároveň se budeme snažit o silnější personalizaci e-mailů. Zkusíme také zapracovat na struktuře slevové politiky tak, aby tato byla pro naše zákazníky pochopitelnější a získávali z ní ve větším množství případů pocit exkluzivity.
Závěrem
Jak se říká, „není člověk ten, který by se líbil všem“. Ať už se rozhodneme pro jakýkoliv formát kontinuálního zlepšování zákaznické spokojenosti, je třeba si vždy uvědomit, že dosáhnout 100% pozitivního feedbacku je čirá utopie. Závěrem tedy mohu pouze doporučit v každé situaci zachovávat chladnou hlavu a zdravý úsudek, který nás dovede k tomu nejlepšímu možnému poměru cena/výkon, a nedůvěřovat receptům na instantní úspěch.
ČLÁNKY DO MAILU