Víte, co vaši zákazníci doopravdy chtějí? Víme, jak zjistíte jejich potřeby

Každý podnikatelský záměr je svým způsobem unikátní ve smyslu skladby budoucích klientů. S vědomím tohoto prostého faktu je nutné přistupovat i k tomu, jak se zákazníky v různých fázích jejich cyklu komunikujeme.

Kdo je můj zákazník?

Tohle je otázka, kterou by beze sporu mělo začít každé podnikání. Už ve fázi, kdy se nám v hlavě začne formovat nějaký zajímavý byznysový směr, měla by ta úvaha obsahovat i základní představu o tom, na koho svým záměrem chceme vlastně cílit. Od začátku bychom tedy vědomě měli pracovat s podkladem pro tvorbu zákaznických segmentů, které nás budou provázet každý moment v našem reálném online byznysu.

Partner seriálu Jak rozjet online byznys

IGNUM zajišťuje technologické zázemí pro vaše webové stránky a e-mailové služby. Protože IGNUM myslí na své uživatele, každý nový produkt pečlivě testuje, od počáteční myšlenky přes funkční prototyp po výsledný produkt. Inspirujte se ve svém podnikání designovými postupy společnosti IGNUM, hrdého partnera tohoto seriálu.

Základní kostru pro dané segmenty vytvoříme získáním odpovědí na poměrně všeobecné otázky:

• Kdo je náš zákazník?
• Kde se o nás takový člověk nejpravděpodobněji dozví?
• Proč by si měl něco koupit zrovna ode mě?
• Jak dosáhnout toho, aby u nás zůstal?

Na tyto věci se dá samozřejmě ptát v mnoha myslitelných variantách, nicméně podstata zůstává stále stejná – mít v dotazech obsaženou celou budoucí zákaznickou cestu. Samozřejmě mějte na paměti, že zákaznických segmentů může být celá řada, mohou se hodně větvit, a proto je potřeba si s jejich tvorbou patřičně vyhrát.

Zkoumejte

Abych svým doporučením dodal nějakou konkrétnější formu, zkusím to zabalit do konkrétního podnikatelského záměru.

Řekněme, že se chystáte vstoupit na trh prodejců lifestyle městských přibližovadel, typu elektrický skateboard, one wheel nebo nějaké elektrokoloběžky.

Vzhledem k tomu, že o svém záměru již nějaký ten pátek přemýšlíte a probíráte jej v rozhovorech s relevantními lidmi (přátelé, kolegové z coworku, členové komunit, investoři…), máte pravděpodobně již silnou hypotézu, kdo je vlastně ten váš budoucí zákazník. Kde se nejčastěji vyskytuje a co by ho mohlo motivovat nakoupit zrovna u vás. 

Hypotézy jsou tu nicméně od toho, aby se ještě finálně potvrdily, nebo naopak vyvrátily. Je tedy čas pro váš první marketingový průzkum. Jak na něj?

• Najděte si benchmark. Dost pravděpodobně na světě existuje někdo, kdo městská přibližovátka už online prodává a jde mu to dobře. Inspirujte se jeho komunikací, zároveň berte v potaz předpokládaná lokální specifika. U našeho příkladu můžeme za takové specifikum považovat třeba nadměrné množství dlažebních kostek v ulicích velkých měst, které některým typům jezdítek nemusí úplně vyhovovat…
• Vytipujte si místa, kde byste očekávali vaši cílovou skupinu zákazníků. Ať už půjde o facebookovou skupinu pro markeťáky, YouTube kanál aktuálně populárního influencera zabývajícího se beatboxingem nebo třeba alternativní hudební online magazín. Tam a na dalších podobných místech můžete s vaší budoucí cílovkou přijít do živého kontaktu.
• Ptejte se. Ověřte si váš záměr prostým dotazem v příslušné facebookové skupině nebo třeba v diskusním fóru. Vytvořte dotazníkový formulář a domluvte se na jeho distribuci s vlastníkem konkrétního kanálu. Máte-li na to nervy a povahu, vypravte se zeptat pár lidí na jejich očekávání někam ven. Třeba odpoledne do parku. Případně si cílenou distribuci dotazníkového šetření (typicky mailing, Youtube, případně Facebook) rovnou zaplaťte. Jen prosté potvrzení toho, že je vaše domněnka správná, vás může zase trochu více nakopnout. No a vyvrácení domněnky zase ušetří spoustu případně vyhozených peněz. Prostě klasická win-win situace.
• Zkuste se s vašimi dotazy vypravit i mimo předpokládané cílové skupiny, třeba budete překvapeni tím, koho všeho vlastně váš záměr může zajímat a nakonec bude nutné původní plány přece jen trochu korigovat.

Základní rozvržení zákaznických segmentů by v našem případě mohlo vypadat nějak takto:

Zároveň bychom v rámci našeho úvodního průzkumu mohli znát i daleko detailnější informace typu: typická lokalita výskytu našich budoucích zákazníků, pohlaví, věk, další zájmy, dosažené vzdělání, rodinný stav, míra finančního zajištění, typ bydlení, pracovní zkušenosti atd.

Dá se říci, že čím více informací máme o našich cílovkách na vstupu, tím osobnější zážitek jim můžeme servírovat v rámci naší marketingové komunikace na výstupu.

Není na světě podnikatel ten, aby se zavděčil lidem všem

Samozřejmě je nutné si uvědomit, že něco jako totální personalizace je zatím stále ještě nesplněným snem mnoha marketérů. Třeba základní kostra vašeho webu bude stejná pro všechny, tzn. v našem příkladě jak pro hipstera lačnícího po tech novinkách, tak pro manažera, který nachází benefity spíše v praktičnosti vašich produktů. Je tedy na vaší úvaze a třeba i následné šikovnosti, jak se nakonec k tvorbě struktury a obsahu webu postavíte. Logicky se nabízejí dvě úvahy:

• Na základě marketingového průzkumu určíte nejsilnější cílovku a vše vsadíte na jednoho koně. Web poskládáte tak, že bude velmi dobře fungovat na jednu z cílových skupin a ostatní skupiny ve vašem přemýšlení upozadíte. Tvoříte tak velmi personalizovanou záležitost, která má velkou naději na úspěch u zvolené nejdůležitější cílovky. Je pak nicméně velkou otázkou, jak a jestli vůbec pracovat se zbývajícími cílovými skupinami.
• Web necháte vytvořit tak, aby mluvil srozumitelně a atraktivně ke všem cílovým skupinám. Nezavíráte si nikde dveře, na druhou stranu je zde riziko, že ze sebe uděláte prostě a jednoduše dalšího generického prodejce technologických vychytávek.

Celý svět příležitostí se nám posléze otevírá v rámci následné propagace projektu. Všechno je samozřejmě otázkou rozpočtu, který na reklamní aktivity chceme vynaložit, proto silně doporučuji plánovat aktivity dopředu. Například za pomoci léty prověřeného frameworku see-think-do-care. Zjednodušeně řečeno:

• Budete potřebovat nějaké „edukační“ aktivity, tzn. takové, které zapříčiní, že se o vás vaše cílovka dozví. Může se jednat o spolupráci s influencerem, může se jednat o nějaký zásadnější článek na hodně čtené ploše, každopádně se musí jednat o aktivitu poplatnou očekávání zákazníka vycházející z výzkumu.
• Když už takový klient bude mít povědomí o tom, že na trhu existuje něco nového, zajímavého, bylo by fajn mu to na předem vytipovaných místech připomínat.
• Jednoho krásného dne také přijde chvíle, kdy už by si od vás měl něco koupit, proto je nutné být mu na očích ve chvíli, kdy vás vyhledává a chystá se k nákupu.
• No a pak je potřeba mu čas od času připomenout, že existujete. Že mu můžete s čímkoliv pomoci, případně si od vás může koupit zase něco dalšího.

Nehledejte svatý grál, neexistuje

Každý projekt má své komunikační výhody a nevýhody, které se dost často odvíjejí právě od struktury a velikosti cílových skupin.

Máte cílovku, která čítá v republice maximálně tisíce lidí? Výhodou je nesporně to, že je dokážete poměrně jednoduše najít. Nevýhoda naopak spočívá v nízkém množství pokusů, které máte na jejich oslovení. Jestli se vám v takovém případě něco nepovede, druhý pokus zpravidla nepřijde. Jestli je to naopak a vaším potenciálním klientem je doslova každý, bude tvorba personalizovaného zážitku o poznání těžší a vy budete muset zvážit jiné způsoby, jak dát vaší marketingové komunikaci šmrnc (cenová politika, humor, vystoupit z řady se dá i cílenou bizarností…).

V každém případě je ale ku prospěchu věci, když ještě dávno před začátkem vašeho reálného života na poli online byznysu víte, s kým se budete kamarádit více, s kým méně a s kým vůbec.

Výzkum a následná segmentace cílových skupin je klíčovým předpokladem k tomu, aby se vám v rámci těžkého období startu vašeho počínání v onlinu přeci jen o něco lépe dýchalo. A když nic jiného, i to je dostatečnou motivací k tomu se do zkoumání vrhnout.