Výkonnostní marketing prodává téměř za vás a je základem online marketingu

Výkonnostní marketing je zaměřen na výkon, tedy ideálně na dosažení konverze. Tou je předem stanovený cíl, například v podobě odeslané objednávky, odeslání e-mailu, stažení dokumentu, dočtení stránky do konce a podobně. 

Pro koho je vhodný?

V marketingu je potřeba komunikovat se zákazníky ve všech fázích jejich nákupního cyklu, tedy i tehdy, když potřebují poradit nebo se rozhodnout. Než se obecně pustíte do marketingu, měli byste si vše dobře promyslet, propočítat a zhodnotit. S tím vám mohou pomoci právě analytická data, na jejichž základě se můžete rozhodnout, jak přistupovat k marketingu nebo jak správně komunikovat se zákazníky. Zbyněk Hyrák, specialista na výkonnostní marketing, PPC kampaně a webovou analytiku z Optimalizovaný-Web.cz, považuje za ideální kombinaci výkonnostního marketingu a budování povědomí o značce (brandingu). Pokud se firma věnuje především budování povědomí o značce a opomíjí výkonnostní marketing, tak se ochuzuje o určitou část potenciálních zákazníků, kteří impulzivně uvažují o nákupu konkrétních produktů či služeb, dodává. 

Výkonnostní online marketing dokáže firmě přivést platící zákazníky a měli by o něm uvažovat ve všech firmách, které mohou změřit získání platícího zákazníka. Typickým zástupcem takové firmy může být provozovatel internetového obchodu nebo například prodejce služeb. Rozdíl bude především v tom, co lze doměřit. Majitel e-shopu uvidí konkrétní objednávky a k nim zdroje, odkud lidé přišli. Dále uvidí, že mu lidé klikli na jeho reklamu ve výsledcích vyhledávání a rovnou si objednali, případně se vrátili příště třeba ze zbožového srovnávače.

Provozovatel služeb nebo klasického prodeje zboží bude muset sledovat výsledky ve smyslu „jsem ziskový/nejsem ziskový“. Přesto i takovému podnikání může výkonnostní online marketing pomoci. Předpokladem úspěchu je však dostatečná poptávka po produktu či službách, odlišnost od konkurence a hmatatelné benefity, které jsou pro zákazníky skutečně důležité. Bez splnění těchto podmínek by se firma neměla do výkonnostního online marketingu pouštět, upozorňuje Radim Hasalík, specialista online marketingu. Také Marek Žáček, jednatel agentury Optimio, souhlasí, že je výkonnostní marketing pro každého. Záleží jen na výběru KPI (Key Performance Indicator), který si určíte a pak sledujete a vyhodnocujete. Aplikace výkonnostního modelu a jeho aplikace je skvěle vidět například u klientů, kteří doposud používali způsob rozpočtového řízení, shrnuje Marek Wiener, online marketing specialista ze společnosti MarkMedia s.r.o.

O sledování dat v internetových obchodech najdete více v článku Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

Jaké má výhody?

Jak název tohoto typu marketingu napovídá, mezi jeho hlavní výhody patří výkon. Ten se projeví tak, že po spuštění PPC kampaní zaměřených na prodej konkrétních produktů a služeb můžete v relativně krátkém čase získat první objednávky. Radim Hasalík do výkonnostního online marketingu řadí internetové vyhledávače, sociální sítě, zbožové srovnávače, kampaně na partnerských webech, v obsahových sítích (RTB) a e-mailový marketing. Tímto prostřednictvím tak často oslovujete zákazníky připravené nakoupit nebo stojící těsně před nákupním rozhodnutím. Proto přináší výsledky. Skoro to vypadá, jako kdyby se jednalo o typ marketingu, který dokáže přímo prodávat, doplňuje.  

Další významnou výhodou je měřitelnost. Vím, co jsem za investované peníze získal. Zda se mi investice vyplácí, či nikoliv, a díky tomu mohu dělat další kroky, popisuje Marek Žáček. Měřit a vyhodnocovat můžete přímo v PPC systémech Google Ads a Sklik, popřípadě prostřednictvím nástroje Google Analytics v mnohem větším detailu. Mezi nesporné výhody patří zmíněný výkon, rychlejší efekt než u budování povědomí o značce, lepší měřitelnost, rychlejší návratnost investic do výkonnostního marketingu atd, vyjmenovává Zbyněk Hyrák.  

Díky kvalitně nastavené webové analytice a podrobnějším datům můžete lépe vyhodnocovat výkonnost nejen marketingových kampaní, ale také optimalizovat váš web, nákupní proces a objevit dosud nevídané příležitosti. Na základě analytických dat mohou posléze firmy vhodněji cílit marketingové kampaně, vybírat vhodnější a výkonnější klíčová slova či umístění bannerů, zvolit účinnou denní dobu, kdy mají výkonnostní kampaně běžet, zaměřit se na atraktivní lokality, kde se nacházejí jejich zákazníci, a dozvědět se mnoho dalšího. 

O využití analytických dat v souvislosti s webovými stránkami jsme psali v článku Vyvarujte se častých chyb v designu webových stránek pro váš byznys 

Základem je mít vše v pořádku

Ve výkonnostním online marketingu panuje docela konkurenční prostředí. Proto Radim Hasalík podnikatelům doporučuje vrátit se nejdříve k základu firmy. Někteří podnikatelé se podle něj totiž domnívají, že mají dostatečnou odlišnost od konkurence a přitom žádnou nemají nebo není důležitá pro zákazníky. Například doprava zdarma, sleva či omezená akce není konkurenční odlišností. Když zákazník nedokáže nabídku firmy nijak rozlišit, samotné produkty či služby se stávají komoditou. Zákazník pak vybírá čistě podle ceny, vysvětluje. Dále je podle něj potřeba stanovit si základní cíle: Kolik peněz do toho chce podnikatel investovat? Jaká má být návratnost? Kolik objednávek, vyplněných formulářů očekává, jaký sortiment podpořit atd.? Zkrátka aby zadání pro specialisty výkonnostního online marketingu nebylo jenom ve stylu „tak mi zapněte ty výkonnostní reklamy“, dodává. 

Alfou a omegou výkonnostního marketingu je podle Marka Žáčka mít v pořádku analytiku. Tedy musíte vědět, že máte v pořádku čísla. Nejčastějším nástrojem pro měření statistik je Google Analytics. Mezi první krok patří zjištění, že tam vidíte nastavené konverze (cíle) nebo přímo údaje o transakcích. Druhý krok by pak měl směřovat k validaci dat. Tedy podívat se, zda se v Analytics nevyskytují nějaké abnormality, jako je například okamžité opuštění webu v jednotkách procent nebo zkontrolovat, zda počet objednávek a obrat přibližně odpovídá údajům, které vidíte v interním systému. Data v Analytics a interním systému nebudou nikdy sedět na 100 % a odchylky 5 – 10 % jsou běžné. Třetím krokem by mělo být stanovení KPI, kterých chcete dosáhnout. Typicky: podíl nákladů na vygenerovaném obratu (zkratka PNO) a cena za konverzi. Až teprve pak se pouštíme do nastavování kampaní, popisuje. 

PPC kampaním jsme se věnovali v článku PPC reklamu má v dnešní době téměř každý eshop, tak nezůstávejte pozadu ani vy

Pokud se firma pustí nejdříve do přípravy a spuštění marketingových kampaní, a teprve až poté do nastavení webové analytiky, tak se připraví o mnoho atraktivních dat, která by mohla sbírat u právě běžících kampaní. Z velmi obecných dat se pak kampaně dost složitě optimalizují a specialistům chybí vhled do různých detailů, které by jim pomohly výkonnostní kampaně lépe zacílit. Když chcete být úspěšní v marketingu, je třeba své cílové skupině skvěle rozumět, pochopit ji a vše užitečné měřit a vyhodnocovat. Bez dat je to spíše o dojmech, pocitech, ale nezískáte kvalitní zpětnou vazbu, upozorňuje Zbyněk Hyrák. Ten dále podotýká, že jakýkoli analytický nástroj nikdy nebude dokonalý a nikdy neposkytuje reálné hodnoty. Je to zdroj inspirace, indicií a můžete si v něm ověřit své hypotézy. Neměli byste však sledovat jen metriky a slepě jim věřit. Vše je třeba dávat do kontextu a porovnávat s realitou všedního dne, shrnuje. 

Cíle mohou být různé

Pokud firma vysloveně prodává hotový produkt (typicky e-shop), je často jejím cílem dokončená objednávka nebo registrace uživatele. Některé firmy pak například sbírají poptávkové formuláře nebo měří počet telefonních hovorů. Podnikatel by si měl rozmyslet, co vlastně chce podpořit a jaké části podnikání pro něj nejsou naopak důležité. Podle Radima Hasalíka je klíčové, aby si toto nastavili společně se specialistou. Ten jim může zadání rozšířit o zpětnou vazbu z dosavadních kampaní a získaných dat. 

Dále je podle něj dobré si s danou osobou ujasnit, zdali bude chtít pravidelný report, jak chce do kampaně zasahovat a jakou očekává komunikaci. Někteří podnikatelé potom zbytečně hořekují zpětně, že jim spolupracující agentura či specialista na volné noze jen posílá faktury a nijak s nimi celou kampaň nekonzultuje, doplňuje. S problémy v zadáních a nedostatečných otázkách od freelancerů a agentur směrem ke klientům. Často se také průměruje a klienti na základě špatného zadání zjistili, že prodělávají. Pokud máme na jednu skupinu produktů například marži 10 % a na druhou skupinu produktů marži 40 %, nemohu říct zadavateli reklamy, že mám marži 25 %, upozorňuje. 

Podle Marka Žáčka není stanovení cíle vůbec jednoduché, protože zvláště u internetových obchodů do výpočtu vstupuje spousta veličin. Nejčastěji se pracuje s výše zmíněným podílem nákladů na vygenerovaném obratu (PNO). Pro jednoduchost počítejme, že napříč sortimentem jsou stejné procentuální marže a máme například marži 20 %. Z obratu 1 000 000 Kč získáte 200 000 Kč. Od této marže je zapotřebí si odečíst náklady na provoz e-shopu, zaměstnance, sklady, dopravu, balení, účetní atd. Pokud tyto náklady činí například 100 000 Kč, pak mi 100 000 Kč zbývá. Takže mám pomyslných 10 %, které z obratu mohu investovat do marketingu, vypočítává. Když znáte své PNO a máte dobře nastavenou analytiku, můžete začít řídit investice výkonově. Díky Google Analytics jste schopni vidět, kolik obratu vám generují jednotlivé kanály, například PPC reklama na Skliku, na Google nebo na Facebooku, Heureka.cz nebo Zboží.cz.

Zbyněk Hyrák doporučuje měřit nejen hlavní konverzi (v případě e-shopu „Odeslaná objednávka“), ale i mikro-konverze, jako je navštívení stránky s kontaktními údaji, kliknutí na e-mail i telefonní číslo, registrace k odběru newsletteru a další. Dále radí nezaměřovat se pouze na jeden cíl, ale věnovat se více metrikám, které toho napoví více. Například u výkonnostních kampaní vyhodnocovat „Míru okamžitého opuštění“, „Počet stránek na 1 relaci“, PNO nebo asistované konverze. Pro lepší pochopení chování návštěvníků na webu bych doporučil nasadit i měření tzv. „Událostí“, tj. kliknutí na různá tlačítka či prvky na webu pro zjištění, zda uživatelé klikají na různá tlačítka a aktivně web používají, uvádí dále. 

Pracovat je možné také s měřením rolování stránky, abyste zjistili, zda uživatelé interagovali s obsahem nebo s konfigurátorem. Díky němu můžete zjistit, jaké varianty jsou návštěvníky žádané. Podle Marka Žáčka se často zapomíná na párové metriky. Nedoporučuje vyhodnocovat efektivitu jednou metrikou, ale naopak tak, aby každá metrika měla svou párovou metriku. Nesleduji jen, zda mi roste počet objednávek, ale zda i úměrně roste zisk. Tím zjistím, zda se jen neprodávají jiné produkty s menší marží a v důsledku nižším ziskem, uvádí na konkrétním příkladu. 

Přečtěte si, jak by měl vypadat web, který odpovídá požadavkům jeho návštěvníků: Špatná navigace a nudné texty mohou pohřbít váš web

Sledujte a kombinujte

Hodně podnikatelů má marketing spojeno s tím, že je to v podstatě jen reklama. Ta však tvoří jen jeho malou část. Výkonnostní online marketing vám sice doručí výsledky, ale neměli byste zapomínat na to, že jsou i další důležitá témata. Úzce tedy spolupracujte se svým marketérem na poznání zákazníků a jejich potřeb, vyladění značky a vytvoření dlouhodobé strategie. Zaměřte se na to, zdali komunikované benefity zákazníky skutečně zajímají a jestli nezaměňujete odlišnosti od konkurence za něco, co je ve skutečnosti jen standardem vašeho oboru. Pak se totiž naplno projeví skutečná síla marketingu, radí Radim Hasalík. 

Zbyněk Hyrák v závěru doporučuje nespoléhat se jen na výkonnostní marketing, ale volit vhodnou marketingovou strategii v kombinaci s budováním povědomí o značce. Pozor si podle něj máte dát také na základní webovou analytiku nasazenou prostřednictvím základního měřicího kódu, protože tato základní analytika vám může dát jen základní odpovědi na základní otázky. Také se může stát, že se budete rozhodovat na základě chybných nebo velmi nedostatečných dat. Je vhodné sledovat vývoj všech vašich kampaní, povšimnout si různých zajímavých detailů, které vaše konkurence nevidí nebo neměří, a využít těchto nečekaných příležitostí, uzavírá.