Vytvářejte online obsah podle marketingového guru Avinashe Kaushika

I malé e-shopy mohou zdatně konkurovat těm velkým. Stačí najít jejich skuliny a udělat ze sebe zdroj inspirace, tipů a návodů.

Tvrdí to vyznavači modelu STDC, se kterým přišel jeden z nejuznávanějších online marketérů na světě Avinash Kaushik. Podle něj mají velké internetové obchody výrazný náskok především díky možnosti nabídnout nejlepší ceny. Pokud ale nejde o specializované weby, nemají často kapacitu na tvorbu zajímavého obsahu a zisky generují především z reklamy. To je ale podle Avinashe Kaushika, mimo jiné Digital Marketing Evangelisty – jak ho oficiálně titulují v Googlu -, málo. Lidé totiž k nákupnímu rozhodnutí potřebují víc než jen informaci o ceně a dostupnosti. Především je nutné je k nákupnímu rozhodnutí motivovat. A právě obsah může být na menších e-shopech propracovanější než na těch velkých, které k tomu vzhledem k množství zboží nemají kapacitu. Díky tomu mohou být menší prodejci důvěryhodnější a mohou část zákazníků získat i přesto, že si nemohou dovolit prodávat za nejlákavější ceny.

Pokud právě váš online obchod spadá do kategorie malých a finanční prostředky na reklamu jsou limitované, musíte se pokusit získat zákazníky jinou cestou. Část prostředků vyhrazených na reklamu využijte na tvorbu hodnotného obsahu a budujte si pozici odborníka nebo alespoň kamaráda hýřícího řadou zajímavých nápadů a rad. Podle Kaushika je negativní stránkou současného přístupu k online prodeji to, že k němu řada prodejců přistupuje jak v offlinovém prostředí. Veškerá jejich komunikace směřuje k dotlačení zákazníka ke konverzi. K ní se ale ihned odhodlá jen malá část lidí. Většina bude váhat a snažit se najít informace o zboží a službách, které mají v úmyslu koupit. Další lidé dokonce ani nemají potřebu si cokoli kupovat a nepřesvědčí je ani reklama s lákavou cenou. Těmto lidem je potřeba naznačit, proč by se o tu či onu věc měli začít zajímat.

Reklamní kampaně v podobě kobercových náletů jsou neúčinné a patří jen na billboardy. Určitě ne na internet, kde se dá zákazníky získávat mnohem efektivněji. Online reklama s největším dosahem a nejlepším ROI přesně míří na předem definované skupiny. A nejde jen o základní segmentaci.

Psali jsme: Správný e-mail by měl nejdříve pomáhat, až potom prodávat

Fáze nákupního rozhodování jako základ pro tvorbu obsahu

Všichni marketéři určitě znají pojem AIDA. Je složený z počátečních písmen anglických slov attention, interest, desire a action, které popisují model chování probíhající u zákazníka ovlivněného marketingovou kampaní. Attention znamená pozornost, protože právě tu je potřeba u člověka vzbudit. Interest je zájem a vyjadřuje rozpoložení člověka, který chce dostat víc informací o nabízeném artiklu. Desire překládáme jako touha. Právě ona by měla být následujícím krokem. A po ní následuje Action, tedy akce, kdy si člověk vytoužený produkt, který ho zaujal a má o něm dostatek informací, koupí nebo objedná. Tento model zákaznického chování je sice osvědčený, ale v online prostředí není zcela funkční. S novými technologiemi se totiž chování lidí na webu mění. Proto Avinash Kaushik přišel se svým modelem STDC, vysvětluje Jakub Křenek, Social Media & Digital Consultant agentury ADison.

STDC jsou opět počáteční písmena anglických výrazů See – Think – Do – Care, tedy vidět, myslet, dělat, pečovat. V mnohém se STDC shoduje s modelem AIDA. Rozdíl je ale v tom, že si marketéři uvědomují, že i jejich cílová skupina je složena z lidí v různých fázích a je nutné jim předkládat jiný obsah, a dokonce i na jiných kanálech. Jakub Křenek to přibližuje na příkladu e-shopu pro kutily. Jeho typického zákazníka představuje tvořivý muž v montérkách. Právě na takový archetyp by mířila AIDA. Jenže ne každý kutil pociťuje touhu nakoupit si nové nářadí nebo materiál. A to i přesto, že splňuje všechny atributy typického představitele cílové skupiny. Zkrátka se může nacházet v jiné části cyklu a kampaň vytvořená s úmyslem dovést ho ke konverzi by se zcela minula účinkem. Pokud má i takový člověk nakoupit, musí se na něj jít jinak, prostřednictvím metody STDC.

1. See – do této fáze spadá nejširší cílová skupina vůbec. Ovšem pozor, mělo by se jednat o kvalifikované lidi, kteří mají k vašemu oboru vazby.

2. Think – sem řadíme všechny ty, kteří nákup zvažují, ale mají jen velmi malý zájem ho v danou chvíli dokončit.

3. Do – ve třetí fázi jsou lidé, kteří se rozhodli nákup uskutečnit. A řadit se mezi ně mohou i ti, kteří nenakupují přímo u vás.

4. Care – sem spadají vaši konkrétní zákazníci, kteří jsou loajální, nakupují opakovaně a doporučují vás.

Už z tohoto rozdělení je jasné, že musíme o komunikaci ke skupině lidí z každé fáze přistupovat jinak. A v online prostředí to nebude až tak složité, protože k tomu máme k dispozici řadu praktických informací a dat. A velkou částí disponujeme sami. Využít se dají informace z komunikace s lidmi na sociálních sítích, remarketingových kampaní, vlastního průzkumu trhu, e-mailových a CRM databází. Navíc je vhodné pracovat i s daty jiných prodejců nebo zjištěními statistiků, říká Jakub Křenek.

Mohlo by vás zajímat: Dobrý hospodář se bez UTM parametrů neobejde. Analyzujte

Jakmile začneme využívat tato data a začneme přemýšlet v modelu STDC, ovlivní to výrazně tři oblasti. Především si uvědomíme, že musíme jinak budovat obsah. Ten musí odpovídat konkrétním fázím, ve kterých se lidé nachází. Není možné používat stejný obsah pro ty, kteří ani netuší, co si mohou koupit, a pro ty, kteří už dané zboží nebo službu znají a jsou rozhodnuti si ji pořídit. Stejný styl komunikace by nebyl tak efektivní. Kromě toho to ovlivní i volbu kanálů, kterými budeme obsah šířit. Základní informace v hezké, užitečné a zábavné formě budou například patřit na sociální sítě. Ve čtvrté fázi už naopak komunikace na YouTubu nebo Instagramu nebude mít takový efekt jako e-mailing. Ve všech fázích má svůj význam display reklama. SEO a PPC se nejvíc uplatní ve fázích Think a Do. A do třetice by se měl změnit náš pohled na měření výkonu. Pro obsahově odlišné sdělení prezentované jinou cestou není možné používat stejné metriky. Byly by přinejmenším zavádějící. Zatímco v první fázi nás bude zajímat organická návštěvnost stránek, v druhé to bude proklikovost a ve třetí cena za reálnou konverzi.

Co se tvorby obsahu týče, musíme si v rámci STDC strategie položit pět základních otázek:

1. Pro koho je obsah určený? To je základ veškerého našeho snažení. Jen ten, kdo zná svou cílovou skupinu a ví, v jaké fázi se lidé z ní mohou nalézat, může tvořit skutečně hodnotný obsah, který lidé ocení. Pozor ale na stagnaci. Online prostředí je velmi proměnlivé a vyvíjí se čím dál rychleji. Proto je potřeba dělat pravidelné revize.

2. Odpovídá obsah jednotlivým fázím a nemixujeme je moc dohromady? Mixovat jablka a hrušky se nevyplácí. Musíme si být jistí tím, kdy a kde by měl člověk na obsah narazit. Facebook rozhodně není univerzální kanál. Avinash Kaushik se dokonce domnívá, že obchodovat se dnes dá docela dobře i bez něj.

3. Nezapomínáme při tvorbě obsahu na lidi z určité fáze? Všichni touží po konverzích provedených z homepage. Ta ale musí být rozcestníkem, který lidi v různých fázích povede k cíli jinou cestou odpovídající jejich pozici. 

4. Řešíme obsah po všech stránkách? Obsah není jen o textu. Patří do něj i videa, fotky, obrázky, ale také grafický styl.

5. Kam obsah směřujeme a je dobře promyšlený? Poslední otázkou se vracíme k první. Uzavřením pomyslného kruhu dokončíme zpětnou kontrolu a můžeme si být jistí, že naše snažení nepřijde nazmar.

Testujte a buďte přizpůsobiví

Žádné pravidlo nebo systém samozřejmě není možné aplikovat na každý druh podnikání. Je potřeba je brát jako inspiraci a přizpůsobit vlastnímu oboru. U našeho klienta Hervis Sport jsme například nebyli schopni rozdělit lidi přesně do jednotlivých fázích, protože se často prolínají. Zatímco Kaushik nepovažuje za nutné používat reklamu na Facebooku, my na něm úspěšně jedeme výkonnostní kampaně. A to dokonce i ve fázi Do. Ve fázi See ale opravdu nikoho do ničeho netlačíme a nabízíme líbivý a zajímavý obsah, který přesně odpovídá cílové skupině klienta, říká Jakub Křenek z agentury Adison a radí, aby marketéři přemýšleli především o tom, jaké fáze existují a jak a co nás v nich může ovlivnit.

A poselství Avinashe Kaushika pro malé obchodníky? Je pravdou, že většina lidí se pro nákup zboží podobných vlastností tam či jinde rozhoduje na základě ceny. I přestože si lidé budou moci na vašem webu přečíst zajímavé informace a recenze, prohlížet foto a video prezentace a tak dále, často si pak najedou na srovnávač cen a u vás vyhlédnuté zboží koupí u levnější konkurence. To ale neznamená, že když u vás neutratí dnes, že to neudělají někdy v budoucnu. Bylo by chybou zaměřit svou pozornost jen na ty, kteří pravděpodobně nakoupí. To dělá většina firem. Zkuste tvorbou obsahu motivovat i ty, kteří zatím nakupují jinde.