Vytvořte direct mail a zaháčkujte si zákazníka napřímo

Direct mail (neboli přímá zásilka) je součást direct (tedy přímého) marketingu. Znamená to, že reklamní sdělení je adresované přímo konkrétnímu adresátovi, tedy (potenciálnímu) klientovi, a to ideálně v personifikované podobě, například formou oslovení „Vážený pane Nováku” namísto obecného „Vážení”. Přímý marketing je však dnes také pro mnoho firem v oblasti eByznysu přímo podnikatelským modelem, nejen součástí marketingového mixu.

Z toho je zřejmé, že základem úspěchu direct mailu je databáze relevantních osob, podle níž bude firma nebo živnostník svou zprávu distribuovat. Pro účely malé firmy může být příkladně pro začátek vhodné oslovit právě stávající klienty, kteří by mohli mít zájem o další služby nebo produkty a jejichž spolehlivou databázi je relativně nejlehčí si s minimem nákladů vybudovat. I malou databázi potenciálních klientů si při dobrém zacílení služby dokáže podnikatel vytvořit sám z volně přístupných zdrojů. Masovější direct mailing již zřejmě podnikne buď sám s legálně zakoupenou databází osob nebo ve spolupráci se specializovanou agenturou.

Podmínkou úspěšného direct marketingu jsou informace, resp. kvalitní databáze potenciálních klientů. Množství informací umožňuje podnikateli uzpůsobit výrobek zákazníkovi a zaktivizovat maximálně jeho pozornost. Mnohdy samotný produkt ustupuje do pozadí a snahou je spíše „zaútočit“ na zákazníkovy prožitky a emoce. Použití direct marketingu je možné takřka pro všechny typy firem, jediným limitem je dobrá databáze, uvedl již dříve server Podnikatel.cz. Čtěte více: Sbohem, Pane Vajíčko! Reklama se dnes dělá jinak

Přímý znamená mířený do černého

Podle marketingového guru Philipa Kotlera a Gary Armstronga (viz jejich společná bichle Marketing, vyd. Grada 2004) se přímý marketing vyznačuje čtyřmi charakteristikami. Přímý marketing je podle nich neveřejný, bezprostřední a přizpůsobený, sdělení je adresované konkrétní osobě, lze je připravit velmi rychle a upravit tak, aby oslovilo konkrétní zákazníky. Je také interaktivní, protože umožňuje nejen komunikaci firmy se zákazníkem, ale také zákazníka s firmou a podle reakce zákazníka lze sdělení měnit. Vhodný je přímý marketing podle autorů k přesně cíleným aktivitám a budování individuálního vztahu se zákazníkem.

5 kroků k úspěšnému direct mailu

Na co se tedy má podnikatel při tvorbě direct mailu především zaměřit? Vedle správného načasování direct mailingu jsou důležité dvě věci: První je volba cílové skupiny a výběr adres a druhou vlastní podoba direct mailu. Nelze říct, co je důležitější, protože posílání hezkého direct mailu na špatné adresy stejně jako ošklivého na kvalitní adresy je vyhazování peněz, radí pro server Podnikatel.cz Tomáš Hájek, výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu. Direct mail by měl podle něj obsahovat stručný, nejlépe personalizovaný doprovodný dopis a vlastní reklamní sdělení. Které musí „zaujmout”, aby ho adresát nehodil rovnou do koše, a také by mělo určovat způsob, jak mají zájemci reagovat, zda vyplnit odpovědní kupón, zavolat na uvedené telefonní číslo nebo navštívit webové stránky. „Zaujmout” lze pak podle Tomáše Hájka různě: barvami, velikostí písma, obrázkem, netradičním formátem papíru, ale někdy i jednoduchostí. Základní doporučení pro rozesílku jakéhokoli direct mailu je ale testovat, tedy na malém reprezentativním vzorku vyzkoušet, jaká bude odezva, uzavírá.

Direct mail je prodejní nástroj. Musí vygenerovat zájem, musí prodat. Musí dostat adresáta do prodejny. Na infolinku, na web, do kamenného obchodu. Aby uspěl, musí především sledovat linku problém – řešení. Stejně jako každá další reklama. Podaří-li se originálně představit produktový benefit jako řešení problému, je hotovo. Všechny ostatní pomůcky – barevnost papíru, dárek, soutěž, vzorek atd., jsou jen pomůcky, které musí s kreativním konceptem tvořit nedílný celek, tvrdí Karel Duchek na blogu agentury Wunderman, jež se mj. na direct marketing specializuje.

Do třetice odvolání na nestora reklamy Davida Ogilvyho, který ve své slavné knize O reklamě (česky Management Press, Praha 2001) popisuje jednoduchý případ direct mailu: Jednoho dne vešel do dveří jedné londýnské agentury muž. Koupil dům na venkově a chystá se jej otevřít jako hotel. Mohla by mu agentura pomoci získat zákazníky? Měl na útratu 500 dolarů. Investoval jsem peníze toho člověka do nákupu pohlednic a rozeslal jsem je zazobaným lidem z okolí. O šest týdnů později hotel otevřel, plně obsazený.

Dobrý direct mail by se přitom měl podnikateli vyplatit. Jak řekl před časem serveru Podnikatel.cz Jan Hlaváč z PR agentury Mediakom: Když zvažujeme poměr cena a výkon, je přímý marketing nejúčinnější forma komunikace. Čtěte více: Krize nahrává online marketingu, ale klasické formy přežívají

Direct mail není spam

K direct mailingu je možné využít mj. poštu (při zasílání dopisu, reklamních materiálů v papírové podobě), telefon nebo internet. V případě internetu je nutné dbát na to, aby podnikatel nerozesílal místo direct mailu obyčejný spam. Znamená to, že své obchodní sdělení (což je přesný termín dle zákona o některých službách informační společnosti – zákon č. 480/2004 Sb., v platném znění) zašle pouze tehdy, pokud má od příjemce souhlas s jeho doručením.

Mnozí podnikatelé stále ještě toto pravidlo nedodržují, ačkoliv se tak vystavují postihu. Podobné je to v případě telefonického oslovení – je třeba si nejprve vyžádat svolení k předání obchodního sdělení a až po souhlasu tlumočit svou nabídku. Čtěte více: Antispamový zákon klepl podnikatele přes prsty

Podnikatel např. porušuje zákon, pokud si na internetu stáhne veřejně přístupné e-mailové adresy fyzických nebo právnických osob a rozešle na ně hromadně bez předchozího souhlasu nabídku svých služeb. Souvisí s tím režim opt-in, což je zasílání jen s předchozím doložitelným (tedy ideálně písemným) souhlasem adresáta. Platí pro všechna obchodní sdělení s výjimkou sdělení stávajícím zákazníkům. Oproti tomu režim opt-out, zasílání bez předchozího souhlasu, ale s jasnou a jednoduchou možností zasílání odmítnout, platí výhradně pro zasílání obchodního sdělení stávajícím klientům podnikatele.