Vyzkoušejte aroma marketing. Váš úspěch je ve vzduchu

Stále více firem se zaměřuje na vůně svých prodejen, ale i výrobků, tiskovin nebo propagačních materiálů. Proč? Protože lidé jsou schopni rozeznat na 10 000 pachů, které spouští vzpomínky, obrazy, emoce a asociace a ty mohou pozitivně ovlivnit nákupní rozhodování. Naše čichová paměť je mnohem silnější než zraková. Zatímco 95 % informací získaných zrakem do roka zapomeneme, u čichové paměti se nám vytratí jen 20 %. Toho si všimli marketéři a snaží se to aplikovat do oblasti prodeje v podobě takzvaného scent neboli aroma marketingu. Zákazník si totiž za pomoci vůně zapamatuje i zcela novou a neznámou značku mnohem snadněji a jen tak na ni nezapomene. Nejde o žádnou moderní metodu, jejímž prostřednictvím se obchodníci budou snažit vytáhnout ze zákazníků peníze. Vliv vůní na kupující se zkoumal už v roce 1932. Tehdy bylo dáno do prodeje prádlo stejného druhy a kvality, ale některé mělo neutrální vůni a druhé vonělo po narcisech. Kupující zcela jednoznačně dávali přednost voňavému prádlu. Jelikož se člověk nadechne zhruba 30 000 krát za den, stává se pachová identita součástí firemních strategií.

Aroma marketing nás ovlivňuje podprahově

Na začátek je nutné upozornit, že aroma marketing sám o sobě nemá na nákupní rozhodnutí zákazníka zásadní dopad. Je ale důležitým doplňkem k vizuálním a zvukovým podnětům. Čím více smyslů zákazníka pozitivně oslovíme, tím zvyšujeme efektivitu propagačního sdělení. Důležitá je souhra mezi všemi marketingovými komponenty, jejich vzájemná pozitivní interakce. Vůně má pak v celém tomto procesu funkci jakéhosi katalyzátoru. Principem aroma marketingu je využití silného vlivu vůně na lidské emoce. Volbou vhodné vůně dokážeme vytvořit veřejný prostor s příjemnější atmosférou. To, aby se zákazník v našem prostoru cítil co nejlépe, by mělo být cílem každého podnikatele, říká Henrich Sikela, zástupce společnosti Store Media. 

Aroma má silný vliv na naše podprahové vnímání. Proto jde především o to, aby si zákazník v podvědomí vnímanou vůni spojil s něčím pozitivním a motivujícím. Čich primárně a přímo reaguje na limbický systém. Místo, kde vznikají smysly a emoce. Náš nos je tak přímým napojením na lidské vzpomínky a emoce. Limbický systém dokonce koordinuje všechny tělesné funkce neovlivnitelné lidskou vůlí, jako třeba srdeční tep. Emoce jsou pak převedeny přímo na fyzické reakce, například srdce bije rychleji a způsobí i zčervenání, zblednutí a tak dále. Je tedy hned zřejmé, proč vůně dotvářejí i vztahy k ostatním, ať už blízkým či neznámým osobám, k věcem nebo prostředím. A právě tohoto fenoménu scent marketing bohatě využívá, doplňuje Stanislav Koros ze společnosti Aria Pura, podle kterého nejde o žádnou neetickou metodu i přesto, že limbický systém mozku nepodléhá vědomé kontrole a tak ovlivňuje podvědomě a bezprostředně. Koncentrace pod prahem lidského vnímání jsou důležité i z toho důvodu, že to, co někomu voní, je jinému nepříjemné. 

Start: Začněte podnikat s Podnikatel.cz

Výsledky prokázány

Autor: www.isifa.com, podle licence: Rights Managed

Vůně se může stát velmi silným prodejním nástrojem. 

Jak silný nástroj aroma marketing je, to ukazují výsledky řady studií. Například ta z univerzity v německém Paderbornu prokázala, že po aromatizaci ovzduší citrónovou vůní vzrostla doba pobytu zákazníků v obchodě o 15,9 % a jejich ochota ke koupi o 14,8 %. Další výsledky poukazují na nárůst ochoty komunikovat s personálem o 18,8 %. Nejprůkaznějším výsledkem je ale nárůst odbytu v průměru o více než 6 %.

Skupina vybraných lidí hodnotila ve dvou zcela identických místnostech stejný pár sportovních bot. Rozdíl byl pouze v tom, že ovzduší v jedné místnosti bylo lehce nasyceno vůní květů. Výsledkem bylo to, že 84 % pokusných osob uvedlo, že boty ze zavoněné místnosti se jim líbily více. Jasný důkaz toho, že nakupující zákazníky podvědomě více přitahují voňavé výrobky než ty neutrální. Pod vlivem vůně hodnotíme zboží, ale i služby jako kvalitnější, atraktivnější a jsme ochotni za ně utratit i více peněz. Vliv aroma marketingu můžeme demonstrovat i na negativním příkladu. Představte si, že si v hezkém obchodě vyberete hezké oblečení a odeberete se k převlékacím kabinkám, kde se potom rozhodnete o jeho koupi a narazíte tam na silný pach zákazníka, který použil kabinku před vámi. Nemyslím, že si v takovém  případě odnesete vybranou věc s sebou domů, dodává Jan Saidl z Air Creative.

Vůňový marketing ve smyslu podprahového aromatizování ovzduší přináší konkrétní exaktně měřitelné výsledky a má pozitivní efekt ve všech psychografických směrech. Zde jsou některá další zjištění.

1. Spokojenost s prodejnou

Všeobecně byly prodejny obohacené o scent marketingovou kampaň hodnoceny o 21 % příjemnější, než ty, které nebyly aromatizovány:

• čistota a svěžest o 27 % vyšší
• kvalita šíře sortimentu o 2 % vyšší
• množství druhů zboží o 19 % vyšší
• chování personálu o 39 % lepší
• kompetentnost personálu o 58 % lepší
• vnímání moderního a módního vybavení o 28 % vyšší
• atmosféra o 34 % milejší a pohodlnější
• prostředí o 15 % lepší
• nabízené služby o 89 % širší
• prezentace zboží o 55 % profesionálnější a lákavější
• poměr cena/kvalita o 11% levnější
• barevnost místnosti o 90 % hezčí

2. Spokojenost a dojem ze zboží

• 47 % lákavější
• 13 % lépe fungující
• 10 % hezčí
• 12 % více trendy

3. V místech prodeje použité prezentační materiály oproti těm v nearomatizované místnosti o:

• 47 % přesvědčivější
• 20 % lákavější
• 7 % zajímavější
• 14 % hezčí
• 27 % více inspirující
• 45 % novější
• 31 % více inovativní
• 36 % více exklusivní
• 30 % více originální
• 20% více výjimečné

V principu se aroma marketing dá rozdělit na dva typy využití, na produktový a prostorový. Při produktovém využití vůně dokážeme ovlivnit rozhodnutí o nákupu. Jde o vůně čokolády, vanilky, pečiva nebo ovoce. Tyto vůně, pokud jsou libé, bezprostředně ovlivňují zákazníkovo chování. Hlavní využití aroma marketingu je ale v prostoru. Úkolem je především vytvořit příjemné prostředí zákazníkům a zvýšit jeho vstřícnost při vnímání nabídky a nových impulzů ze strany obchodníka. V milejším nákupním prostoru zákazník vydrží déle a my můžeme tento získaný čas využít k jeho ovlivnění. Aroma staví obsluhu prodejen do lepší startovní pozice. Je to vynikající příležitost pro byznys, komentuje Henrich Sikela. Aromat lze využít téměř všude. Důležité je ale vědět jak je vybírat, protože jiné emoce budeme chtít vyvolávat při nakupování luxusního oblečení, šperků nebo naopak drogerie a potravin. Vůně vybíráme na základě toho, jakým způsobem na nás mají působit, pokud v nás vůně bude vyvolávat chuť k jídlu, viděl bych její uplatnění spíše v gastronomii než v obchodě s textilem. Vůně doporučuji vybírat podle jejich vlastností, v harmonii s vybavením prostoru, logem společnosti, typem podnikání. Změny vůně jsou aktuální při změně designu obchodu, změně sortimentu nebo loga, radí Jan Saidl.

Kdokoliv, kdo spoléhá na scent marketing, neměl by ale sázet jen a pouze na vůni. Její vliv je totiž podstatně silnější v kooperaci s dalšími vjemy a dojmy, zejména těmi audiovizuálními. Pozitivní a příjemné vjemy navíc silně působí i na lidskou produktivitu. Pokud k nim přičteme ještě příjemný personál, vybavení dané místnosti, světlo a akustiku a vše budeme brát v potaz, úspěch je na světě. Bez ohledu na to, zda aroma marketingu využíváme sólo nebo v interakci s ostatními marketingovými nástroji. Našim klientům dáváme možnost vytvářet vlastní, jedinečné prostředí, právě takové, kde mohou jejich zákazníci zapojit všechny smysly, paměť a emoce – zapojit svůj celý čichový systém a vše s ním spojené. Spolu s nepřeberným množstvím těch nejrůznějších lákavých vůní nabízí rovněž vlastní design, vlastní firemní vůni posilující samotnou značku, prostředí a nezapomenutelné zážitky vašich zákazníků, dodává Stanislav Koros.

Kde všude a jak aroma marketing využít, o tom více v pokračování článku. Do té doby si také připomeňte jeden z příběhů podnikatelů: Obohaťte život vůněmi. Pomohou vašemu tělu, duši i obchodu.