Webová komunikace, aneb jak přilákat zákazníka

Internetová prezentace – už je nutná podmínka každého businessu

Slogan „kdo není na internetu, ten jakoby nebyl“, který se objevuje snad v každé starší učebnici marketingu, vystihuje realitu již řadu let. Zákazníci díky internetu využívají celou řadu moderních komunikačních kanálů jako např. email, firemní webové stránky či on-line služby atd. Internet, coby komunikační prostředek, se tak stal pro většinu společností nutnou součástí firemní prezentace.

Ovšem vzhledem k rostoucímu objemu firem zviditelňujících se právě na internetu už pouhá webová prezentace nestačí, i kdyby byla sebevíc dokonalá, ať už po grafické, technické či obsahové stránce. Je potřeba přijít s něčím novým. S něčím, co firmu odliší od konkurence a přinese nějakou přidanou hodnotou pro zákazníka. S něčím, co přesvědčí potenciálního kupujícího o výhodnosti zařadit se také do okruhu zákazníků určité firmy.

Je to, dá se říci, neustálý boj, neustálá cesta v hledání nových a nových možností. Pokud jedna firma představí nějakou novinku, konkurenční firmy se samozřejmě snaží nezůstat pozadu a často během poměrně krátké doby přijdou s podobným výrobkem či službou i ony. Stejně jako se kopírují některé výrobky, které se poté vyrábějí mnohem levněji většinou v Číně, často však za cenu nižší kvality, „kopírují“ se i služby a dobré nápady. Samozřejmě navenek vypadají jako zcela nový a odlišný nápad.

Dobrý web, půl vítězství

Podle jedné ze studií provedené ve Velké Británii až 40 procent zákazníků se při rozhodování, zda koupit nebo nekoupit, řídí právě podle webové prezentace, resp. podle množství dostupných kvalitních informací, které zákazník potřebuje při svém nákupu a které tak zároveň při svém rozhodování hodnotí.

Tomáš Jindříšek, ředitel OgilvyInteractive, internetové divize jedné z největších komunikačních agentur, představil na nedávné odborné konferenci WebTop100 pořádané Dobrým webem, resp. společností Internet Info, nové trendy v internetové komunikaci z hlediska marketingu. Web již podle Jindříška není pouhým podpůrným komunikačním nástrojem. Stránky už nemají pouze informační hodnotu, ale zahrnují v sobě i emoční a interaktivní aspekt.

Návštěvníci se mohou čím dál častěji aktivně podílet na tvorbě obsahu prostřednictvím nejrůznějších diskusí, testování apod. Například místo statické mapy webu se objevuje už i virtuální průvodce jako např. u firmy ING Centrum bydlení. Projektanti a developeři nabízejí 360stupňový pohled na virtuální projekty, některé specializované e-shopy zase možnost vyzkoušet si na jejich webu, jak by konkrétnímu čtyřkolovému miláčkovi slušely hliníkové disky z jejich nabídky.

V kreativitě se meze nekladou, a tak se internetová komunikace posouvá zcela jiným směrem. To s sebou přináší na jedné straně nové nároky na web, na druhé však i řadu zcela nových příležitostí, jak oslovit a přilákat zákazníka.

Jak se posouvá komunikace, autor: Tomáš Jindříšek, OgilvyInteractive

Návratnost vložených investic

Přínos úspěšné webové prezentace lze výborně ilustrovat např. na společnosti Unilever a jeho deodorantu Axe (ve Velké Británii a Austrálii označovaném jako Lynx) pro mladé muže. U tohoto produktu začal váznout odbyt, a tak cílem australsko-novozélandského projektu bylo tuto situaci zvrátit. Firma přišla s myšlenkou, že mladí muži ve věku 17 – 25 let podnikají své první cesty do zahraničí, získávají svobodu a soustředí svou pozornost na ženy.

Na podzim roku 2005 tedy firma rozjela velice kreativní kampaň propagující fiktivní aerolinie LynxJet s krásnými letuškami, které slibovaly pánům nevídaný komfort. Reklamní spoty se objevily v televizi, šířily se neuvěřitelnou rychlostí po internetu, objevovaly se reklamní billboardy, nechyběla ani reklama v tisku a v rádiu. Firma zřídila webové stránky, po kterých provázely krásné letušky. Vše bylo velice interaktivní a se spoustou downloadů. Vznikly stovky blogů a internetových článků. A jaký byl konečný výsledek?

Během prvních tří týdnů se vyprodaly veškeré zásoby největší drogerie v Austrálii, což bylo dokonce o osm týdnů dříve, než se předpokládalo. Prodaly se dva miliony deodorantů, což představovalo dvacetiprocentní nárůst prodeje.

Jinou formu komunikace tzv. „komunitní marketing“ zvolila např. Poštovní spořitelna, která se snaží zatraktivnit svou image pro mladší věkovou skupinu zavedením nové značky pro mladé SPACE s webovou prezentací i-space. Snaží se propojit již existující komunity mladých lidí se značkou SPACE a vytvořit na webu prostor pro mladé, kteří se zde mohou stýkat a využívat služeb pojišťovny. Podle výkonného manažera marketingové komunikace Poštovní spořitelny Martina Orsága je hlavním cílem zapojit komunitu do hry. Interaktivitu totiž nelze nařídit, takže jedinou možností je nabízet prostor, na kterém budou členové komunity pracovat a rozvíjet jej. Komunita se tak stává hlavní hybnou silou a značka ji k tomu dává možnost.

Na webu se nezdar nevyplácí

Internet dává každé firmě neuvěřitelné možnosti ukázat zákazníkům své dobré jméno. Ovšem stačí málo a je vše ztraceno, na rozdíl od běžného kamenného obchodu. Pokud se zákazník setká ve skutečném světě s nějakou špatnou zkušeností, může to být zničující pro firmu či obchod, neboť špatná pověst se šíří závratnou rychlostí na rozdíl od té dobré. Ale, jak poznamenal Profesor Jeffrey F. Rayport z Harvard Business School, je velmi malá pravděpodobnost, že lidé přestanou chodit do supermarketu, kde získali špatnou zkušenost, když ho mají přímo po cestě domů.

Opak je však na internetu. Zde není možnost konkurovat prodávaným zbožím, často ani cenou ne. Na internetu je pouze jediná možnost, a to odlišit se právě v úrovni poskytovaných služeb. Tedy ve zkušenostech, které s internetovým obchodem zákazníci získávají, ať už při hledání konkrétního výrobku, informací o produktu, při objednávání, komunikaci s firmou, při doručení zásilky či dokonce i při reklamaci. Webová prezentace tedy hraje v životě společnosti čím dál tím důležitější roli.