Youtubeři – komplikovaní umělci, kteří za 15 tisíc do firmy pracovat nepůjdou

Na jaře jsme vydali článek o další formě propagace a získávání klientů nazvaný Youtubeři vstoupili do světa byznysu. Postarají se vám o netradiční reklamu. V textu jsou shrnuty hlavní výhody spolupráce s youtubery, mezi které patří hlavně to, že tvůrci s minimálními náklady a levným mediálním pokrytím generují autentický obsah, který má velký vliv na mladou generaci. Tak jako všechno, i spolupráce s youtubery má ale svá rizika. A někdy mohou být nejen konečný výstup, ale i první setkání s youtuberem velmi překvapivé. Nepříjemně překvapivé.

Youtubeři jedou sami na sebe, klient je na druhé koleji

Spolupráce s youtubery funguje na zcela jiné bázi než s marketingovými agenturami. Šokující proto může být už první kontakt. Zatímco agentura má z potenciální zakázky radost a je připravena poskytnout zadavateli servis, youtuber to bere tak, že ho poptávkou otravuje. Z této počáteční nerovnováhy a špatně nastavených očekávání pak přichází celá řada nedorozumění, upozorňuje David Růžička, COO & Co-Founder agentury GetBoost, která se v Česku specializovala na YouTube marketing jako vůbec první. Proto vlastně specializované agentury vznikají. Fungují jako prostředník, který se snaží předejít střetům. A ten je u nevázaných a často ještě náctiletých tvůrců videí a více či méně formálních a na profesionalitu zvyklých zadavatelů reklamy z řad firem prakticky nevyhnutelný.

I z youtuberů se samozřejmě stávají profesionálové, řada z nich se natáčením videí velmi slušně živí. Nicméně stále není možné očekávat, že z nich budou padat výstupy jako z agentur. Každý má svůj vlastní rukopis a způsob práce. A chce, aby byl vidět. U agentury je to spíš tak, že dodá skvělý výstup, dá si záležet, aby zazářil brand, a sama pak ve sdělení nefiguruje. Agenturám prostě na rozdíl od youtuberů stačí dobrý výsledek, říká Pavla Dúbravská, executive director agentury Nydrle.

Punk spolupráce s youtubery pak spočívá hlavně v tom, že klient nezadává výrobu klasického reklamního spotu. Zadavatel musí počítat s tím, že youtubový formát jde často až na hranu a tvůrci produkt uchopí po svém. Většinou ho používají jen jako rekvizitu, zasazují ho do autentického prostředí a nakládají s ním podle svého uvážení. Je samozřejmě možné dohodnout se na jistých mantinelech, ale ty nikdy nesmí být na úkor autenticity. Právě ta je totiž největším lákadlem pro diváky.

Youtubeři jsou spíše umělci než profesionální marketingoví specialisté. Jejich tvorba je u nich na prvním místě a jakékoliv zásahy do ní špatně snášejí, komentuje David Růžička a jeho tvrzení potvrzuje i zkušenost operátora O2, respektive jeho interní kreativní agentury Oliver. Od začátku jsme byli domluvení tak, že se budeme co nejvíce podílet na přípravných fázích před natáčením a co nejméně budeme zasahovat do výsledného videa. To byla podmínka jejich i naše. Sami si uvědomujeme, jak snadno se dostanete do kolotoče úprav, vylaďování a připomínek a aniž by vám to došlo, výsledné video může úplně ztratit tu autentičnost, o kterou vám při spolupráci s youtuberem v první řadě šlo, říká idea director Oliveru Jáchym Jakeš. Diváci toto mohou poznat a značce to může spíše uškodit. 

Youtubeři jsou ochotní finální podobu videí měnit jen ve chvíli, kdy se odchýlili od zadání, ne pokud si klient v průběhu tvorby něco rozmyslí. I tak to ale vyžaduje značnou dávku zkušeností a diplomacie. Z toho důvodu je při zvažování spolupráce s youtubery lepší obrátit se na agenturu, která převezme rizika a je průvodcem celým procesem.

Youtubeři se odkazují především na autentičnost, ale zadavatelé spotů by měli zohledňovat také jejich technickou kvalitu. Ta může v některých případech velmi pokulhávat. Na tento problém upozorňují i sami youtubeři, konkrétně bratrská dvojice MadBros. Youtubeři na to se-ou. Zapnou kameru, zapnou mikrofon, zapnou dva softboxy, které naperou před sebe a hotovo. Jasně, ne všichni, ale je to drtivá většina. I ze špatné kamery se dá vytáhnout dobrý obraz. Jenom si stačí pohrát se světly, se scénou, zjistit si, jak správně nastavit kameru, a nastavit ji tak. A pak si hrát v postprodukci s barvami, doostřit a tak dále, říká ve videu Upřímné odpovědi jeden z bratrů Ondřej Vodička.

Dále čtěte: Jak je u značky důležitý ambasador a influencer. Čtěte velký speciál

Je to trend, ale je užitečný i pro vás? 

Důležité je také ohlídat si věkové složení publika vybraného youtubera. Fenoménu YouTube totiž podléhají hlavně mladí lidé ve věku od 10 do 25 let patřící do generace nazývané Digital Natives. Je to skupina, která vyrůstá zcela ve vlivu internetu a ke které je velice složité dostat klasickou reklamu. Na internetu ji ale berou, protože je to jejich přirozené prostředí, vysvětluje Milan Zvára, Head of Client Service agentury Dark Side. Jenže děti nemají peníze, jsou finančně závislé na rodičích. Nejsou proto skupinou, z níž se díky youtubovému videu budou rekrutovat přímí zákazníci. Spolupráce s youtubery je proto i z tohoto důvodu nejvhodnější pro značky v segmentu rychloobrátkového zboží. 

Je ale pravdou, že věk lidí sledující youtubery se neustále zvyšuje, a proto tento marketingový formát dokáže zafungovat i u výrobků určených pro dospělé. Z dětí se pak postupně stanou dospělí zákazníci, kteří budou zvyklí nechat se ovlivňovat názory youtuberů, a tak má zřejmě YouTube své nejlepší dny coby reklamní formát teprve před sebou.

Často také zaznívá kritika, že youtubeři jsou úplatní a za peníze budou klidně promovat x různých čokolád, šamponů a laků na nehty po sobě. I to může značku poškodit nebo bude mít video téměř nulový efekt, protože spot zapadne mezi mnoha dalšími. Youtubeři se samozřejmě dají zavázat k výhradní spolupráci, ale ta musí být dlouhodobá a dávat oběma stranám smysl. Je také důležité rozlišovat, jestli jde o reklamní obsah, nebo o standardní tvorbu youtubera. U beauty a fashion blogerek je běžné, že recenzují nebo představují produkty od značek z daného segmentu, aniž by za to dostaly zaplaceno, a často si je i samy kupují, vysvětluje David Růžička, COO & Co-Founder agentury GetBoost.

Co se týká peněz, řada youtuberů si vydělává desítky i stovky tisíc korun měsíčně. Znají svůj vliv a hodnotu a dokážou toho využít. Pokud chce zadavatel reklamy vytvořit video od youtubera z kategorie celebrit, který má nejen sledovanost na YouTube, ale také hodně followerů na Instagramu, Snapchatu, Facebooku a tak dále, bude muset sáhnout poměrně dost hluboko do kapsy. I v Česku už jsou tvůrci, kteří mají točení příspěvků na YouTube jako plnohodnotnou výdělečnou činnost. Mezi jinými jsou to Jirka Král nebo Teri Blitzen.

Někteří youtubeři musejí nabídky i odmítat, protože je kapacitně nezvládají. Jiní berou všechno. Důraz na exkluzivitu je zatím menší, než by bylo potřeba, ale i youtubeři už se poučili a tento problém velmi rychle zmizí, říká Milan Zvára. Do chamtivých lidí ze své branže se pustili i MadBros. Řada youtuberů jsou mladí lidé, kteří ještě nikdy nikde nepracovali a mají zkreslený pohled na hodnotu peněz. Ženou se za slávou a penězi a 90 procent z nich nikam jinam nesměřuje. Až jednou bublina kolem YouTube splaskne, budou muset jít do normální firmy a pracovat za 15 000 hrubého. Jen malá část z nich se uchytí v reklamní branži nebo u filmu a v médiích, prorokuje v nahrávce Upřímné odpovědi youtuber Ondřej Vodička.

Kdo točí videa, nemusí být automaticky youtuber

Podle čeho tedy vybrat vhodného youtubera a jak se pozná takový, který je pro potřeby konkrétní prezentace nevhodný? Bez zkušeností a pomoci agentur to prakticky není možné. Zadavatel nezná historii tvorby youtubera, možné kauzy s jeho osobou spojené, spolupráce s konkurenčními značkami, demografické údaje jeho publika, ale především spolehlivost a rizikovost spolupráce. Stejně jako v dalších formách reklamy je nutné, aby byla celá kampaň promyšlená a měla pro cílovou skupinu jednotný vzkaz. Některé nápady mohou být vtipné, ale v marketingové praxi pak naprosto nepoužitelné. 

Youtubeři mají punc nejistého výstupu. Co jsme museli chvíli obhajovat, to je míra rizika, která je s těmito nezávislými tvůrci spojená. Obtížnější občas bývá sladit očekávání klienta a daného influencera. U influencerů to zkrátka nefunguje tak, že jeden den přijde zadání a druhý den je hotovo. Spolupráce vyžaduje víc času. A to je občas problém, některé projekty se musí odjet rychle, popisuje své zkušenosti Pavla Dúbravská z agentury Nydrle.

Některé firmy mají pravidla nastavená tak, že spolupráci s youtubery zcela vylučují. Ty, které mohou a chtějí tuto formu reklamy vyzkoušet, by si pak měly uvědomovat, že využití youtuberů je pořád jen doplňkem klasické kampaně. Celou kampaň na nich z důvodu omezené věkové skupiny ještě nikdo nestaví. Pokud někdy bude, tak až za pár let.