Za rozesílání spamů pyká i zadavatel sdělení. Vinu sdílí s rozesílatelem

Úřad pro ochranu osobních údajů nově vyložil nepřesně formulovaný zákon. Za šíření obchodních sdělení je podle něj odpovědný rozesílatel i objednavatel služby.

E-mailingové kampaně jsou velmi oblíbenou součástí komunikačního mixu. Pokud jsou dobře připravené a správně mířené, jsou velmi efektivním prostředkem k oslovení zákazníků. Na trhu je celá řada specializovaných agentur, které se e-mailingu věnují a poskytují komplexní služby s ním spojené. Důkazem je například informace společnosti Comerto, která na svém webu uvádí, že e-mailingové kampaně realizuje od jejich návrhu až po samotné poslání a samozřejmě vyhodnocení dopadu. Jenže právě na to mohli až dosud někteří zadavatelé kampaní hřešit.

Každá profesionální firma zabývající se e-mailingem ví, že tato činnost je regulována zákonem. A to nejen zákonem o ochraně osobních údajů, ale také zákonem o některých službách informační společnosti, kterému se také lidově říká antispamový zákon. E-mailová obchodní sdělení se dají posílat ve dvou režimech, a to opt-in a opt-out. Připomeňme si, že první se použije vždy, když kontakt není získán v souvislosti s prodejem zboží či služby, a také v případech, kdy chce prodejce propagovat jiný druh zboží či služeb, než který zákazník koupil, nebo pokud se obchodní sdělení má týkat jiné společnosti. 

Druhý režim prodejcům povoluje rozesílat obchodní sdělení zákazníkům, kteří u nich nakoupili a oni touto cestou získali jejich údaje elektronického kontaktu. To ale platí jen za předpokladu, že má zákazník možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet obchodníka odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu a zasílání obchodních sdělení zrušit.

Až do tohoto momentu bylo poměrně jasno. Problém nastával ve výkladu toho, kdo nese zodpovědnost za šíření nevyžádaných obchodních sdělení. Je to zadavatel, nebo agentura, která od něho získala zakázku a jen ji vykonává? Úřad pro ochranu osobních údajů na to dal jasnou odpověď. Odpovědnost nese kromě samotného rozesílatele i ten, v jehož prospěch bylo obchodní sdělení zasíláno a který takovou rozesílku (mailingovou kampaň) ve svůj prospěch inicioval, a to na základě pokynu, příkazu, uzavřením smlouvy či jiným obdobným úkonem, upřesnil mluvčí úřadu Tomáš Paták.

Tento závěr o sdílené odpovědnosti má vyplývat z § 11 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který staví na objektivní odpovědnosti. Smyslem zákona je mimo jiné chránit soukromí adresátů v co nejširší možné míře. Proto je podle dozorového orgánu nutné považovat za šiřitele i takovou osobu, která k šíření obchodních sdělení ve svůj prospěch udělila pokyn, příkaz, uzavřela za tím účelem smlouvu či provedla jiný, obdobný úkon. Není možné se odpovědnosti za šíření obchodního sdělení zprostit jejím pouhým přenesením na rozesílatele prostřednictvím uzavřené smlouvy, dodává za Úřad pro ochranu osobních údajů Tomáš Paták.

Dále čtěte: Zapomeňte, že e-mail = spam. E-mailing se dá dělat asi tak o 700 % lépe

Agentury upřesnění vítají

Firmy poskytující e-mailingové služby o hrozících postizích plynoucích ze zákona vědí a jsou v tomto směru velmi opatrné. Proti tomu, aby vina dopadla jen na ně, se bránily například ustanovením v obchodních podmínkách. Nenabízíme možnost jednorázových rozesílek na vlastní či externí databázi od klienta, protože se vždy jedná o dlouhodobou spolupráci a klient pracuje pouze se svými ověřenými kontakty. Ve všeobecných obchodních podmínkách si vyhrazujeme využití pouze těch kontaktů, které klient nabyl legální cestou, tedy sám je sbíral na svém webu, uvádí Filip Mejzlík, obchodní ředitel VIVmail.cz. 

A jednatel společnosti Comerto Martin Sikora dodává: Snažíme se naše klienty vzdělávat i v tom smyslu, že výkon kampaní z nakoupených a jinak pokoutně získaných e-mailových adres není srovnatelný s výkonem poctivě a dlouhodobě budovaných kontaktů. Učíme je získávat relevantní databázi e-mailů. Dá to práci, ale výsledky stojí za to.

Přesto tito poskytovatelé e-mailingových služeb upřesněný výklad zákona vítají. Zprůhlednění trhu a jasné doplnění zodpovědnosti je věc, na kterou už dlouhé roky čekáme. Dosavadní praxe, kdy se zadavatelé kampaní porušující zákon skrývali za nejasné prostředníky, byla nejen nepřijatelná, ale poškozovala všechny, kdo zákon pečlivě dodržovali, kvituje zásah Úřadu pro ochranu osobních údajů jednatel společnosti Mailkit Jakub Olexa. Stejný názor mají i další firmy a agentury působící v oblasti e-mailingu. Vydání stanoviska považují za důležité, byť pro férové poskytovatele a jejich klienty nepřináší nic nového.

Najdou se ale i tací, kteří nový výklad považují za nešťastný. A to navzdory tomu, že sdílená odpovědnost by firmu realizující e-mailing pro klienty mohla těšit. Nedokážeme si představit, jak bude probíhat dokazování skutečnosti, kdo je skutečným iniciátorem kampaně. Pokud někdo rozešle obchodní sdělení pod naším jménem na e-mailové adresy, které nakoupil někde na internetu, jak prokážeme, že nejsme iniciátorem této kampaně, když toto sdělení bude na první pohled v náš prospěch, ptá se Martin Sikora z Comerta. 

Server Podnikatel.cz se s tímto dotazem obrátil na Úřad pro ochranu osobních údajů, který reagoval následovně: Souhlas se šířením e-mailingové kampaně musí být prokazatelný a důkazní břemeno leží vždy na straně šiřitele, který musí prokázat, že souhlasem adresáta disponuje a tento souhlas má všechny uvedené náležitosti. Šířit obchodní sdělení je možné pouze při dodržení podmínek stanovených zákonem č. 480/2004 Sb. K míře porušení se musí v případě soudního sporu vyjádřit soud.

Hlášených problémů se spamy ubývá

Úřad pro ochranu osobních údajů na problematiku obchodních sdělení upozornil na základě závěrů své dozorové činnosti. To ale neznamená, že byl výklad zákona upřesněn kvůli zhoršující se situaci. Ta se naopak zlepšuje. Zatímco v roce 2015 řešil dozorový orgán 5409 podnětů týkajících se nevyžádaných obchodních sdělení, loni to bylo 3807. Úbytek je tedy zcela zřetelný. A to i díky samotným poskytovatelům e-mailingu. Provozujeme mailingovou službu, která je zaměřená na klienty s vyšším objemem databáze. Vzhledem k tomu, že neposkytujeme zkušební verzi, a tedy není možné, aby si kdokoli z ulice poslal e-maily na vlastní databázi, není možné poslat spam jako z jiných služeb. Díky námi vytvořené analytice ani není možné spam zasílat, komentuje Ludmila Kučerová ze společnosti Mailero.

Problémy nemají ani jiní poskytovatelé. Jen občas se stane, že je některý z klientů dozorovým orgánem vyzván k doložení informací o adresátech, kteří podali stížnost pro nedovolené zaslání obchodního sdělení. Jedná se o jednotlivce, kteří například zapomněli, že se v minulosti upsali k odběru mailingů, změnila se frekvence zasílání obsahu nebo byl kontakt převeden v souladu se smluvními podmínkami novému projektu (například věrnostní program). Takové případy však s patřičně otevřeným a vstřícným přístupem řešíme, uvádí Jiří Vaško, Mailforce Project Lead společnosti Inveo.cz s tím, že je samozřejmě ve vlastním zájmu společnosti, aby měla pouze takové adresáty, kteří mají o sdělení zájem.

Psali jsme: Jak získat databázi kontaktů na e-mailing? 3 věci, které nikdy nedělejte

Nový výklad zákona tedy zásadním způsobem nic nezmění pro ty, kdo to s digitálním marketingem myslí opravdu vážně. Zadavatelé i realizátoři si všechny zákonné povinnosti hlídají už dnes. Filip Mejzlík z VIVmail.cz ale věří, že upřesnění bude mít pozitivní dopad na celou oblast e-mail marketingu a některé společnosti nabízející externí databáze nebo rozesílky budou donuceny přehodnotit svoji činnost: Z naší dlouhodobé zkušenosti vyplývá, že firmám se využití externích databází nevyplácí a převáží poměr negativních rizik s tím spojených. Pro kvalitní a dlouhodobě budovaný e-mail marketing je základem kvalitní databáze vytvářená vlastními marketingovými aktivitami založenými třeba na marketingové automatizaci.

Jiří Vaško z Inveo.cz zase věří v dílčí zlepšení situace především u středně velkých zadavatelů, kteří dosud to, zda spamují, nebo ne, vůbec neřešili: Na druhou stranu spam, nebo dokonce podvodná sdělení rozesílaná subjekty, kterým je všechno jedno, jen tak nevymizí. Obávám se, že v případě sporu může mít zadavatel tendenci svádět zodpovědnost na odesílatele. V tomto ohledu tedy zejména menší hráče čeká redefinice smluvních vztahů.