Základní metriky online marketingu mohou selhat. Víte proč?

Máte-li e-shop a investujete do reklamy, určitě sledujete vývoj PNO a ROI. První zkratka vyjadřuje podíl nákladů na obratu, druhá návratnost investice. Ani bez jedné metrik se dnes v online marketingu nikdo neobejde. Tato magická čísla vám řeknou, kolik procent z tržeb tvoří náklady a udělají jasnou představu o tom, jaká je návratnost prostředků investovaných do reklamy. Jenže e-commerce scéna se vyvíjí, spolu s ní se mění i chování zákazníků a obě dvě metriky pomalu ztrácí na své síle. 

Hlavním důvodem, proč PNO nebo ROI přestávají stačit, jsou zmínění zákazníci. Pryč jsou doby, kdy se většina nákupů odehrávala pouze na internetu, nebo naopak v kamenné prodejně. Současný zákazník je mnohem aktivnější. Informace si hledá na internetu, ale nakoupí třeba až za pár dní v kamenné prodejně. S tím, že se množství interakcí mezi prodejcem a návštěvníkem neustále navyšuje, však stávající metriky příliš nepočítají, poukazuje Jan Penkala, CEO společnosti ACOMWARE.

Zároveň ale dodává, že tyto metriky rozhodně nejsou špatné, nebo dokonce zavádějící. Jen je potřeba počítat s tím, že nemusí být pro vyhodnocování PPC kampaní zcela efektivní. Čísla získaná z těchto dvou ukazatelů mohou mít reálně velké odchylky. S tím souhlasí i jednatel společnosti PrimaFuture.cz David Šolc. Podle něj mohou tyto metriky zklamat třeba v případě e-shopu s obuví se značkou, která má široké pokrytí kamennými prodejnami. V českých poměrech to může být třeba Baťa. Zákazníci si boty vyhlédnou na internetu, ale pak se pro ně ve většině případů raději vydají právě do kamenné prodejny, kde si je také koupí.

V tomto případě může být PNO v PPC kampaních velmi nízké a mylně se mohou interpretovat výsledky placených kampaní jako neúčinné. Je nutné, aby s tímto daný e-shop počítal a nabízel pro přesnější vyhodnocování alespoň možnost zamluvit si daný typ obuvi na prodejně. V PPC systémech by to pak bylo označeno jako konverzní akce, říká David Šolc s tím, že to sice nebude mít za následek zvýšení PNO, jelikož nedojde k objednávce, ale může to být jeden z dalších ukazatelů kvality PPC reklam.

Metriky jednoduše nepočítají s ROPO efektem. O tom, že se online a offline obchod navzájem ovlivňují víc, než si dokážeme představit, a že internetová reklama může skvěle podpořit chod kamenné prodejny, jsme ostatně psali v článku Máte kamennou prodejnu? Podpořte prodej také pomocí onlinu. Tady máte návod.

Ne/spolehlivé metriky

Provozovatelé e-shopů se navíc snaží chytit zákazníka všemi možnými způsoby a investují do řady reklam. Jenže tím pádem vzniká další problém s vyhodnocováním dopadu kampaní. Větší množství interakcí vede podle Jana Penkaly k tomu, že si reklamní systémy mezi sebou přetahují konverze a komplikuje se jejich vyhodnocování. Pokud 100 zákazníků klikne na odkaz z AdWords a pak stejných 100 zákazníků klikne na reklamu v Skliku, a následně všichni nakoupí, AdWords i Sklik vám patrně každý nahlásí 100 objednávek. Celkem tedy 200, jenže ve skutečnosti jich bude jenom 100. Investovat do všech podstatných zdrojů konverzí je ovšem nutnost. Proto je potřeba pečlivě analyzovat, které ze zdrojů jsou účinné a které ne. Pomoci může Google Analytics, kdy si zdroje rozdělíme podle různých atribučních modelů. I toto řešení má ale své limity. Google Analytics nemusí zaznamenat všechny objednávky, případně dojde k chybnému přenesení dat. A oprava je velmi těžká, upozorňuje Jan Penkala.

Naštěstí pro e-shopisty hledá většina lidí zboží nebo služby pouze v jednom z vyhledávačů, buď v Googlu nebo v Seznamu. Ani to ale není spásné. Pokud totiž uživatel klikne na textovou reklamu ve vyhledávací síti Google a posléze ho pronásleduje remarketingový banner Skliku, tak pokud na něj klikne a následně objedná, konverze se, jak už bylo řečeno, započtou do obou PPC nástrojů. U některých našich klientů se výsledky podstatně liší, ale u jiných je počet konverzí z Skliku i AdWords de facto stejný. Nižší počet konverzí u jednoho z těchto nástrojů je většinou způsoben nižším počtem hledání daných klíčových slov přes jeden z vyhledávačů, dodává David Šolc.

Mohlo by vás zajímat: Jak nastavit remarketing, abyste si za vlastní peníze nevytvářeli nepřátele

Co tedy s tím? 

Podle Jana Penkaly z ACOMWARE je nejdříve potřeba stanovit atribuční model, který je vhodný pro konkrétní byznys. Systém pro správu obsahu musí sledovat všechny interakce zákazníka s webem, které vedou k jeho objednávce. K číslu objednávky pak je potřeba přiřadit zásluhy na konverzi podle atribučního modelu. Z informačního systému poté zjistíme, jaká je marže, případně obrat na dané objednávce i to, zda jde o nového nebo vracejícího se zákazníka. 

Není to ale úplně snadné, a pokud e-shop nedisponuje zkušenými odborníky na PPC kampaně, měl by se na ně obrátit. Experimentování s PPC reklamou se firmě nevyplácí. Při zakládání e-shopu by měl každý podnikatel počítat s investicí do kvalitní správy online marketingu. Už v tak napjatém konkurenčním prostředí se bez tohoto způsobu propagace většina e-shopů neobejde, myslí si jednatel PrimaFuture.cz David Šolc.

Než špatná investice do reklamy, to radši žádná? 

Spíše než o ROI se s klienty bavíme o ROAS, tedy návratnosti investic z reklamních investic. Nemáme totiž přístup k celkovým nákladům, ten ostatně často nemívá ani marketingové oddělení klienta. Měřitelná návratnost investic internetové reklamě otevřela dveře do první ligy marketingu, ale po čase se stalo, že cit pro sdělení a cílovou skupinu vystřídala holá honba za čísly. To považuji za zhoubné, říká k problematice Ondřej Sláma, CEO společnosti INBORN.

Pokud už někdo chce investovat a v metrikách, které mohou být ošidné, respektive jejich vyhodnocování, se nevyzná, měl by raději než na reklamu vsadit na kvalitu produktů. Taková hodnota se nikdy neztratí, ocení ji stávající zákazníci a může se promítnout i do marketingu. A to i bez toho, aby si člověk lámal hlavu s tím, do jaké reklamy investoval a zda pro něj byla efektivní. Snažit se tuto fázi obejít a nahradit ji naléváním peněz do reklamy a jejího vyhodnocování, mi přijde přinejmenším neekonomické, dodává Ondřej Sláma. Až v další fázi doporučuje zkusit určit, jakou hodnotu má zobrazení reklamy, zhlédnutí, kliknutí na ni, a to vše i bez měřitelné konverze. Vracíme se tedy opět k ROPO efektu. 

K tématu dále čtěte text Za online marketing nerozhazujte, rozmyslete i změřte, co se vám vyplácí.

Ano, metriky PNO a ROI mají své mouchy. Neumí rozlišit nové a stávající zákazníky, ani nepočítají s ROPO efektem, ale rozhodně je nezatracujte. Pokud nepodlehnete jen číslům a nebudete na ně spoléhat na 100 procent, mohou být velmi prospěšné.