Vytváření cílových skupin zákazníků (segmentů) probíhá ve třech základních etapách. Podnikatel si nejprve musí ujasnit, co bude vyrábět, popřípadě jakou službu bude poskytovat, a komu chce daný výrobek či službu prodat. Proto zkoumá trh a zjišťuje, na kterou skupinu zákazníků se zaměří. Základní podmínkou pro jednotlivé skupiny zákazníků je, aby vybraný segment byl dostatečně velký a homogenní. Podnikateli se totiž musí zacílení na takový segment vyplatit.
Výzkum trhu
Způsobů, jak zákazníky roztřídit a zjistit, co si žádají, je několikero. Pohodlnou cestu představuje najmutí firmy, která trh prozkoumá za podnikatele. Zároveň se ale jedná o relativně nákladnou metodu. Předseda Sdružení podnikatelů a živnostníků ČR Bedřich Danda odhaduje náklady na průměrný marketing v řádech stovek tisíců korun.
Pokud se firmě nechce za průzkumy platit jiné společnosti, může si jej uskutečnit sama. V tom případě ale vyvstává otázka, zda je firma časově, personálně a technicky připravena výzkum trhu provést. Poslední možností, jak zjistit zákaznické trendy a podle toho si vytvořit vlastní segmenty, spočívá ve využití firemních dat. V tomto případě se ale předpokládá, že taková data o zákaznících existují a podnikatel je má k dispozici.
Nechává si vaše firma zpracovávat výzkumy trhu specializovanou agenturou?
Průzkum trhu si necháváme jednou za dva roky zpracovat agenturou,
uvádí Zdeněk Mikulášek z pivovaru Bernard, a dodává, že zkoumají především povědomí lidí o značce. Menší podnikatelé průzkumy trhu nedělají. Nemají na ně peníze,
prezentuje zkušenosti firem Danda. Drobní podnikatelé se tak řídí stylem „pokus – omyl“ a své cílové zákazníky si vybírají spíše intuitivně.
Segmentační kritéria
Při tvorbě segmentů lze použít mnoho kritérií. Zákazníky je možné členit do skupin podle demografických, geografických, socioekonomických a psychografických vlastností. První tři zmíněná kritéria podají ve výsledku základní charakteristiku zákazníka. Pro hlubší zjišťování se používají navíc i výzkumy psychografických faktorů, které se však získávají obtížněji a hůře se měří.
Podle zvolených kritérií podnikatel dostává skupiny zákazníků rozčleněné například podle věku, pohlaví, výše příjmu, vzdělání, profese či životního stylu. Naším typickým spotřebitelem je člověk v produktivním věku s vyšší mzdou, je aktivní v pracovním i osobním životě,
uvádí Mikulášek příklad hlavního segmentu, na který se pivovar Bernard specializuje.
Kritéria:
- Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav, náboženství, etnická skupina
- Geografická – velikost města, hustota osídlení, územně správní celek, typ osídlení (městské, venkovské)
- Socioekonomická – vzdělání, profese, příjem, struktura výdajů domácností
- Psychografická – životní styl, typ osobnosti, důvody nákupu
Targeting
Jakmile má podnikatel zmapovaný trh a vymezené jednotlivé skupiny zákazníků, vybírá si takový segment, který se mu jeví lukrativní. Posuzuje především velikost, růstový potenciál a atraktivnost segmentu. Dostává se tedy do druhé fáze – tzv. targetingu. Čtěte více: Ani v horších časech nerezignujte na marketing
Dostatečně velký segment by měl totiž podnikateli zajistit rentabilitu. Tento předpoklad nemusí být splněn, pokud se podnikatel rozhodne zacílit na menší skupinu zákazníků, u které vidí značné možnosti růstu. Atraktivnost segmentu je pak ovlivněna především stávající i možnou konkurencí, substituty (tj. podobnými produkty) nebo například silnou pozicí kupujících či prodávajících.
Segmentační strategie
V rámci další etapy se podnikatel rozhoduje, jakou zvolí segmentační strategii. Vybírat si může ze tří základních – z koncentrované, diferencované a nediferencované strategie.
Koncentrovaný marketing spočívá v úzké specializaci firmy na jeden segment (tržní výklenek, tzv. market niche). To umožňuje získat relativně velkou konkurenční výhodu, díky níž si podnikatel přivlastní podstatnou část trhu. Tato strategie se doporučuje především menším firmám. Riziko, které na sebe podnikatel při volbě koncentrovaného marketingu bere, je možnost změny preferencí zákazníků. Čtěte více: Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udržet?
Při diferencovaném marketingu podnikatel vypracovává různé strategie, které se řídí potřebami jednotlivých skupin zákazníků. Nabízí tak široké spektrum výrobků přizpůsobené tržním segmentům. Výhodou této strategie je rozložení rizik mezi jednotlivé segmenty. Náklady na marketingový mix ke všem skupinám jsou však vysoké, a proto si tuto strategii mohou dovolit zejména společnosti se silným finančním zázemím.
Hlavním znakem nediferencované strategie (mass marketingu) je uplatňování pouze jednoho marketingového mixu na celý trh. Zvyšuje totiž podnikateli úspory z rozsahu a šetří náklady na marketing. Typická je pro obchodníky s komoditami nebo elektrickou energií.
Positioning a marketingový mix
Závěrečnou etapou segmentace zákazníků je tzv. positioning. Podnikatel se pomocí vhodných nástrojů snaží svůj výrobek či službu umístit na trhu tak, aby se dostal do povědomí kupujících. Zejména se snaží upozornit na odlišnosti od konkurence. Využívá k tomu marketingový mix. Čtěte více: Co nevyřeší neviditelná ruka trhu, vyřeší kalkulace
Marketingový mix je soubor čtyř základních marketingových nástrojů:
- Výrobek (služba) – komplex vlastností a charakteristik, které zákazník vnímá
- Cena – hodnota pro zákazníka
- Propagace – způsob proniknutí do povědomí nakupujících
- Distribuce – způsob, jakým se výrobek (služba) přesune od podnikatele ke spotřebiteli
ČLÁNKY DO MAILU