Žertík jen pro Čechy, říkají markeťáci ke kauze vulgárního názvu lotyšských aerolinek

Tisíce hlasů vulgaritám

Hlasování společnosti airBaltic začalo 5. srpna a skončilo ve čtvrtek 22. srpna. Bylo otevřené pro lidi ze všech zemí s tím, že hlasovat se mohlo vždy jednou denně. Účastníci mohli dát hlas jakémukoliv městu, které se nachází na území Lotyšska, Estonska nebo Litvy a má oficiální status města. Na základě hlasování mělo být vybráno 16 měst s nejvyšším počtem hlasů, která budou zobrazena na 48 letadlech flotily airBaltic Airbus A220–300.

Výsledky společnost oznámila 23. srpna, v den, kdy si připomínají takzvanou Baltskou cestu (Baltský řetěz), demonstraci právě mezi Lotyšskem, Estonskem a Litvou. V tiskové zprávě Martin Gauss, generální ředitel a prezident společnosti, uvedl, že jsou potěšeni obrovským nadšením a velkou odezvou, kterou tato soutěž vyvolala. Pro naši flotilu je výsadou nést jména těchto měst po celém světě, což ukazuje naši jednotu a hrdost, doplnil.

Mezi vítězná města se tak kromě hlavních měst (Riga, Talinn, Vilnius), také díky Čechům, dostala města, jako jsou Kunda, Lihula nebo Püssi.

Mohla hlasování značka marketingově využít?

Výzva k hlasování se především v České republice záhy po jejím spuštění stala virální. Šířila se sociálními sítěmi a objevilo se také několik článků na toto téma v tuzemských médiích. Existovala řada lidí hlasující každý den a sledující výsledky, které se aktualizovaly denně v 16 hodin.

Jak říká Tomáš Fridrich, Managing Partner z agentury Adison, Češi jsou podvratný národ. Rádi si dělají legraci ze sebe i z ostatních. Vybírání jména pro letadlo je pro značku určitá příležitost. Že se podařilo Čechům “unést” tuto soutěž, je u nás vnímáno jako žertík v tradici nejlepší švejkoviny. Značka si může s tématem hrát, dobrou odezvu to najde na sociálních sítích a příležitost může být i v dalších kanálech. Jen je třeba hlídat, aby komunikace nepřekročila hranice dobrého vkusu. Věc se přelila i do médií a společnost airBaltic má teď větší povědomí o své značce v Česku, a to je pro ni dobrá zpráva, dodává.

Podle Vojtěcha Lamberta, Executive Directora z LCG New Media, co se týče marketingového využití, záleží na dané značce a lidech ve vedení společnosti. Určitě se z toho dalo vytěžit, ale pouze za cenu, že by si z toho udělali legraci. To téma je ale těžké a složité, zároveň ve spojení s exprezidentem jiného státu v EU. Chápu, že to nechali doběhnout a pouze vyhlásili výsledky, doplňuje.

Pokud chtěli airBaltic zasáhnout tímto hlasováním co nejvíce lidí, tak se jim to bezpochyby povedlo. Tzv. engagement marketing aneb zapojení zákazníků či fanoušků značky je často funkčním a přínosným směrem. Zde se jim navíc podařilo toto ještě více zaakcelerovat virálním přínosem. Co více si přát, přidává Michal Hoblík, Managing Director z ASPEN.PR.

Adam Zbiejczuk, konzultant pro online komunikaci, sociální média a influencer marketing si s ohledem na to, že airBaltic létá z ČR pouze do Rigy, myslí, že to nemá příliš velký marketingový potenciál. Viděl jsem řadu komentářů „pak to letadlo nasaďte na trasu do Prahy“ – ale i kdyby se o tom psalo, obecně nejsem zastáncem tvrzení – každá publicita, dobrá publicita, shrnuje.

Co kdyby společnost chtěla změnit výsledky?

Už v průběhu hlasování zástupce společnosti airBaltic estonskému serveru TV3 sdělil, že názvy měst jsou mimo kontrolu airBaltic, a podotkl, že názvy některých měst se mohou v některých jazycích lišit. Hlavně tedy dodal, že Kunda ze soutěže vyřazena nebude a je možné, že se stane vítězným městem.

Nyní je tedy jasné, že daná města byla vybrána a podle zveřejněných informací to aerolinky vyhlásily a dále nekomentovaly. Vojtěch Lambert popisuje, že pokud tomu chtěli zamezit, mohli dát do podmínek, že mohou vyloučit nějaká města nebo soutěž kdykoliv zrušit. Je to běžná součást jakékoliv soutěže, během které se něco nepodaří. Na druhou stranu, je otázkou, jak moc se to bude řešit za hranicemi ČR. V ČR jsme se tomu zasmáli a svět běží zase dál, usmívá se.

Tomáš Fridrich se nediví, že společnost nechtěla na soutěži nic měnit. Vyřazení by znamenalo újmu pro město Kunda. Dle firemních materiálů byla soutěž určena hlavně pro “místní” (výzva zněla: pojmenujte letadlo podle svého města). Pokud mělo dojít k omezení, mohla aerolinka uznávat hlasy pouze z Pobaltí, ale měla by s tím více práce a kdoví, jestli by to čeští uživatelé nezvládli obejít, myslí si.

Podle Michala Hoblíka, vzhledem k tomu, že se opravdu jedná o názvy měst, není pádný důvod do toho nějak zasahovat či měnit. Navíc pokud se jedná o mezinárodní přesah. Samozřejmě konzervativní společnosti typu banky či pojišťovny by toto asi nenechaly bez odezvy. Ale letecká společnost, která je navíc zaměřena z velké části na mladší cílové skupiny, které se chtějí bavit, nemá pádné důvody výsledky měnit, dodává.

Adam Zbiejczuk se obecně domnívá, že hlasování, kdy organizátor tvrdí, že nebude výsledky jakkoli kontrolovat a nechá to čistě na veřejnosti, nejsou dobrý nápad. Celosvětově je známá kauza hlasování o název pro novou příchuť Mountain Dew, kde vyhrál název „Hitler Did Nothing Wrong“ (Hitler neudělal nic špatného). To prostě nechcete, uvádí na příkladu.

I zapojování publika má své limity

Letecká společnost tímto hlasováním získala velký ohlas a zapojila široké publikum. Je však otázkou, zda to může být inspirací i pro ostatní. Vojtěch Lambert si myslí, že to byla prostá náhoda a že takto většinou vznikají virály. Virály jsou často náhody, kdy se to povede, aniž by tomu šel někdo vyloženě naproti. A také na ně nejsou návody – je potřeba zkoušet dělat co nejchytřejší kampaňové koncepty. Pokud o sobě chtěli dát vědět v ČR, tak to beru jako geniální tah, nicméně tak to určitě není, myslí si.

Já vlastně nevím, jestli je to něco, co bych doporučil. Zapojování zákazníků je fajn věc, ale má to svoje limity. A to, že se firma stane terčem různých „pranků“ nebo protikampaní, je poměrně časté, říká Adam Zbiejczuk. Jako příklad nechtěné publicity pak zmiňuje soutěž značky sýrů Veselá kráva, kde svoje sledující na Facebooku vybídli k psaní básniček a nakonec museli stránku na nějaký čas depublikovat, protože byla zavalená stovkami básniček od veganů o týrání krav a škodlivosti mléčného a masného průmyslu. Z tohoto hlediska je smysluplnější dlouhodobě aktivně pracovat se zpětnou vazbou od zákazníků než dělat jednorázové akce.

Dále však dodává, že jednou z možností využití nebo zapojení klientů a fanoušků, je například monitoring sociálních sítí a využití autentických fotek a příběhů, které na sítích sami od sebe sdílí zákazníci. Při naší práci pro BMW Česká republika to byla edukace fanoušků „používejte hashtag #bmwcz a vaše fotky a příběhy se mohou dostat na naše sociální sítě“, která fungovala skvěle. Takto získaný obsah patřil dlouhodobě k tomu nejúspěšnějšímu, co jsme na sítích měli, uvádí s tím, že to bylo skoro deset let zpátky. Dnes je trend vytváření „User generated content“ (UGC) jedním z aktuálních marketingových trendů – kde vlastně nejde o nic moc jiného, upřesňuje.

Také Michal Hoblík říká, že zapojení širokého publika je určitě vítaným směrem, ale samozřejmě je potřeba vždy zvážit dopady. Napadá jej kampaň Absolut Tolerance, která se nebála jít proti názorům většinové populace a provokovat. To však u značky Absolut spadá do její strategie. Finanční instituce či například farmaceutická společnost musí být výrazně opatrnější. Ale českým podnikatelům a firmám určitě doporučuji nebát se a vystoupit z řady. Samozřejmě je nutné pečlivě zvážit vždy přínosy a rizika na zákazníky a značku, doporučuje.

Podle Tomáše Fridricha může být inspirace v tom, že Češi jsou hraví a podobné věci je baví, komentují je a sdílejí. Ukázala to například Kooperativa už před mnoha lety svými nápisy na mostech, které se vztahovaly k danému místu. Další oblíbenou disciplínou se stalo reagování na aktuální události, které zpopularizovala Ikea na Facebooku. Podobné věci jsou vděčné, ale je nesmírně důležité pohlídat, aby se nevytratilo to hlavní. A sice účel komunikace, který tím značka sleduje. Ať jsou to prodeje nebo větší známost, pokud si lidé budou pamatovat jen vtip a zapomenou značku, byla to drahá legrace, popisuje.

Přečtěte si také:

Obsahem od uživatelů snadno zaplníte sociální sítě. Jak ho ale získat?

Na jazykové mutace je potřeba dávat pozor

Jak připomíná Tomáš Fridrich, v historii marketingu najdeme řadu příkladů, kdy měl název produktu na některém z trhů negativní nebo hanlivý význam. Firmy by na to jednoduše měly myslet včas a udělat si rešerši, zdůrazňuje s tím, že v tomto případě jde jen o název jednoho letadla a problém to reálně není. Lidé z marketingu kvůli tomu nebudou prověřovat název každého města, jestli náhodou nemá problematický překlad v malé zemi uprostřed Evropy.

Jazykové mutace jsou však jinak velké téma, které mezinárodní firmy většinou dobře znají. Například automobilky, které musí kontrolovat desítky jazyků při vybírání názvu pro nový model auta. Firmy, které až s mezinárodní expanzí zjistí, že jejich název třeba není vulgární – ale prostě nemá ideální konotace. Adama Zbiejczuka napadá polský e-shop Andżela, kdy v polštině je fonetický přepis běžný, ale v češtině značka a web „Andzela.cz“ nebude působit stejně, jako kdyby to byla Angela.cz. Takže podle toho, kde působím nebo kam předpokládám, že bych mohl rozšiřovat svou působnost, bych měl i ověřovat, jak to vypadá s mou značkou, claimem, názvem výrobku, radí.

Podle Vojtěcha Lamberta v případě airBaltic úplně stačilo nechat hlasovat jen rezidenty z Lotyšska (nebo Baltu) a ne celou Evropskou unii. A nechat si také prostor v podmínkách soutěže. Na druhou stranu on o těchto aerolinkách nikdy neslyšel, takže je to podle něj PR zdarma (pokryly tím všechny hlavní deníky v ČR) a je mu vlastně sympatické, že to společnost nějak dále neřešila a vyhlásila to tak, jak to je. Výsledkem bylo 48 měst, která budou nositelem jména vybraných měst. V ČR je kolem toho povyk, ale nikde jinde se o tom nepíše, uzavírá.