S Heurekou, či bez Heureky? To je, oč tu běží. Iniciativa Bez Heureky rozpoutala na české e-commerce scéně celkem slušný rozruch a mnoha internetovým obchodům možná zasadil slušného brouka do hlavy. Jak se ale rozhodnout? Zůstat, či odejít? Kterým e-shopům se vyplatí následovat Alzu a další a pro které e-shopy je naopak výhodnější na Heurece zůstat?
Čtěte také: Bez Heureky? Na odchodu vydělá jen Alza, 99 % malých e-shopů se spíše nevyplatí
Heureka samozřejmě není objektivní
Ačkoli na toto téma vznikla již celá řada článků, cítím potřebu zasadit i tento článek do kontextu. Celé to v podstatě začalo už před třemi lety diskutabilním spojením Heureky s Mall.cz. Dalším milníkem se pak stalo loňské ohlášení akvizice zbožového srovnávače investiční skupinou Rockaway Capital, pod kterou spadá celá řada dalších, poměrně velkých, e-shopů. Zásadní problém ale vězí v tom, že Heureka ví přespříliš – již delší dobu sbírá velmi citlivá data o nákupním chování na internetu a nyní by měla možnost sdílet je s mnoha e-shopy ve skupině.
Heureka ztratila důležité vlastnosti srovnávače, nezávislost a objektivitu. Možná ještě větším problémem je, že ačkoliv Heureka nezávislá ani objektivní není, snaží se tak tvářit. Všechny tyto skutečnosti se staly spouštěčem odporu Alzy, který vyústil v kampaň Bez Heureky. Je paradoxem, že akvizice byla antimonopolním úřadem posvěcena den poté, co byla kampaň proti Heurece spuštěna.
Na druhou stranu je potřeba dodat, že Úřad pro ochranu hospodářské soutěže stanovil 7 podmínek, které musí Heureka k úspěšnému spojení splnit, a některé z nich mluví proti dříve vyřčeným tvrzením Alzy.
Čtěte více: 7 podmínek, které musí splnit Heureka, aby ji mohla převzít skupina Rockaway
Ta již koncem dubna přestala využívat služby „Ověřeno zákazníky“ a pozastavila na Heurece inzerci mobilních aplikací, aby při spuštění kampaně měla data, že odchod z Heureky s sebou nenese nikterak děsivý propad tržeb, a měla v rukou argument k vyzvání dalších e-shopů, aby ji následovaly. A taky že tak některé obchody již učinily a spousta dalších vyčkává, jak se celá situace vyvine. Tím se dostáváme k otázce, pro koho je výhodnější snášet datovou šikanu Heureky, a koho se naopak případný odchod nemusí tolik dotknout.
Na tuto otázku se nedá jednoznačně odpovědět, domnívám se ale, že jednotlivé e-shopy budou v rozhodovacím procesu zohledňovat zejména sílu vlastního brandu, finanční dopad odchodu a morální hlediska v případě setrvání. Hodně určitě bude také záležet na oboru podnikání a konkurenčním prostředí uvnitř oboru. Např. odchod z Heureky e-shopu, který působí na trhu mobilních telefonů, bude pravděpodobně bolestivější, nežli by tomu bylo na trhu s designovým nábytkem.
Proč zůstat?
Z mého osobního pohledu si mnoho e-shopů nemůže dovolit odejít. Alza si to dovolit mohla, má vybudovanou silnou značku a i přes mnohé negativní zkušenosti ji zůstávají věrní. Alza jednoduše nepotřebuje nálepku „Ověřeno zákazníky“. To ale rozhodně neplatí pro každého a v naší malé zemi, která čítá na 37 000 e-shopů, je pochopitelné, proč na Heurece zejména menší hráči chtějí, ba co víc, potřebují zůstat.
Odchod z Heureky by měl smysl, kdyby z ní odešla větší část trhu. Kampaň Bez Heureky tedy může paradoxně napomoci těm, co zůstanou – méně konkurence může přinést více konverzí skrze tento prodejní kanál. Nehledě na to, že právě kauza, která kolem kampaně vznikla, dost možná způsobila, že Úřad pro ochranu hospodářské soutěže připravil pro spojení Rockaway s Heurekou přísnější pravidla.
Pro setrvání na Heurece mohou jednoznačně mluvit čísla z Google Analytics. Ačkoli Alza a další uprchlíci uvedli, že příjmy z Huereky dosahovaly řádově pouze jednotek procent, pro některé může být i takto nízký podíl nezanedbatelný, či dokonce rozhodující.
Alza na webu BezHeureky.cz radí namísto tohoto zbožového srovnávače využívat výkonnostních zdrojů. Tím ale Heureka je. Nemívá sice tak vysoký konverzní poměr jako AdWords nebo Sklik, ale typicky jim velmi směle šlape na paty.
Na internetu se také objevují názory, že odejdete-li jednou z Heureky, není již cesty zpět. Existují také ne tak radikální cesty, jakou je úplný odchod z Heureky. K tomu, aby se vlk nažral a koza zůstala celá, může posloužit vypnutí některých funkcionalit. Řešením může být např. vypnutí Heureka Košíku a ušetřené peníze investovat do podpory vlastní značky.
Proč odejít?
V mnoha článcích se často opakuje, že Alza nabádá ostatní e-shopy, aby opustily Heureku. Sama Alza ale na stránkách BezHeureky.cz doporučuje e-shopům, které stojí před podobným rozhodnutím, nejprve otestovat vypnutí několika kategorií, na kterých budou schopni trend odpozorovat, a na základě testování se rozhodnout pro odchod či setrvání na srovnávači.
Zároveň však dodává, že Google AdWords je díky DSA nebo PLA mnohdy levnějším zdrojem návštěvnosti. Bude-li návštěvník spokojen s prezentací produktu, službami a následně zákaznickým servisem, rád se vrátí napřímo. Podle Alzy lze zaručeně uspět i bez Heureky.
Pro odchod z Heureky také vcelku jasně mluví ztráta suverenity a nezávislosti na třetích stranách. Kvalitní obchod by měl mít svou zákaznickou základnu a snažit se být nezávislý na jiném subjektu, který mu bude přihrávat zákazníky.
Čtěte také: Velký bratr Heureka – o prodejích má lepší přehled než samotné e-shopy
Mnohé argumenty proti spojení Heureky s Rockaway nabývají etického charakteru. Z tohoto hlediska by tedy odchod dával smysl pro ty e-shopy, které se proti tomu odvolávají. Stěžovat si na morálku Heureky a neodejít by mohlo působit vcelku pokrytecky.
To by ale asi vyvolalo hromadné odchody i z dalších zbožových srovnávačů, jakým je např. Zboží.cz, kde se za pozice rovněž platí. A mnohdy i ve větší míře než na Heurece.
Odchody velkých hráčů můžou mít pozitivní efekt i pro některé menší e-shopy, které se rozhodnou Heureku opustit. Heureka již léta staví svůj nepřímý marketing na tom, že kdo není na Heurece, je zákonitě podezřelý. Díky humbuku, který kolem odchodu Alzy vznikl, to již nemusí platit a možná že i méně zkušení uživatelé internetu přestanou vnímat Heureku jako mantru, kde musí každý být.
Počkat, jak se celá situace vyvine
Možná je ještě příliš brzy na to dělat tak razantní rozhodnutí, a tak se možná většině e-shopů vyplatí vyčkat, jak si Heureka obhájí svou nezávislost a objektivitu. Heureka totiž bude muset prvně splnit všech 7 výše zmíněných podmínek uložených antimonopolním úřadem a bude hodně záležet na tom, jak jejich implementace v praxi bude vypadat.
Heureka, resp. skupina, do níž Heureka patří, dosavadní požadavky na smluvně garantovaný, pravidelný a hlavně nezávislý audit dat a způsobu nakládání s nimi zatím spíše odmítala. Požadavkem bylo vytvoření nezávislého kontrolního mechanismu, který by všem elektronickým obchodům zajišťoval, že nebude docházet ke zneužívání odesílaných dat. Pokud svůj postoj k této problematice nezmění, je odchod dalších obchodů z tohoto srovnávače velmi pravděpodobný a vcelku i pochopitelný.
ČLÁNKY DO MAILU