Bude to cirkusová show? Markeťáci komentují vstup premiéra Fialy na TikTok

Václav Smolka, ředitel odboru komunikace úřadu vlády, ČTK k založení profilu premiéra uvedl, že cílem není z Petra Fialy udělat influencera, ale komunikovat odlehčenou a srozumitelnou formou politiku, kterou premiér dělá, přiblížit mladší generaci jeho pracovní program, názory a pohled na svět. Museli jsme samozřejmě zajistit v první řadě bezpečnost. Aplikaci máme v telefonu určeném jen pro ni a nikde jinde, díky tomu se vyhneme možnému zneužití citlivých dat, doplnil.

Profil Petra Fialy na TikToku

Autor: Jana Langerová, podle licence: Rights Managed

Je to správný krok?

Karel Komínek, politický konzultant, stratég a zakladatel Institutu politického marketingu (IPM), na úvod přiznává, že to v něm vyvolává řadu otázek. Jedná se podle všeho o jeden z kroků v nastolování nové značky Petra Fialy a voliči se stejně jako já mohou ptát, proč se to vlastně všechno děje, podotýká. 

Otto Eibl, politolog a specialista na politický marketing, vstup Petra Fialy na TikTok považuje za vynucený krok okolnostmi. Obecně nepovažuje TikTok za ideální platformu pro komunikaci politiky (souzní s NÚKIBem a považuje tuto síť za nebezpečnou), ale v jistém ohledu tomuto rozhodnutí rozumí. Je rok do voleb, vláda se dlouhodobě potýká s tím, že ji lidé nemají rádi. Poradci premiéra tak hledají další kanály, jejichž prostřednictvím by mohli k voličům promlouvat. Motivovat je mohou i „úspěchy“ dalších politiků, kteří už na TikToku jsou, popisuje s tím, že je třeba pamatovat na to, že Petr Fiala skutečně není Alena Schillerová a nemůžeme tedy čekat, že se podvolí a bude tam dělat „cirkusovou show“. Jestli to je, nebo není správné rozhodnutí, ukáže až čas. Já osobně bych na TikTok každopádně nevstupoval, zdůrazňuje.

Nicola Tošnarová, Brand Manager v agentuře WOO rozumí, že cílem vstupu bylo přiblížení se k mladé generaci, z tohoto pohledu to podle ní smysl dává. V srpnu 2024 čítal TikTok v Česku přes dva miliony uživatelů z toho necelý milion Gen Z. Na druhé straně před aplikací v minulosti varoval Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB) a známe tvrzení Otakara Foltýna, bezpečnostního experta, který nazývá TikTok zbraní hromadného intelektuálního ničení. Nicola Tošnarová připomíná, že to není jen proto, že provozovatel každé sociální sítě vlastní data o uživatelích a protože data sbíraná TikTokem mohou být využita právě Čínou. Ale je to i o samotném intelektu dětí, u něhož i samotní učitelé zaregistrovali rozdíl v chování dětí před tím, co byl TikTok rozšířený a potom. Chce to premiér republiky podporovat svou přítomností?, ptá se.

Podle Kristiny Tačové, CMO ShortPRO (dříve TikTokuj.cz), jde o strategický a logický krok, který může zlepšit komunikaci (nejen) s mladší generací. TikTok je podle ní platforma, která se těší popularitě mezi mladými lidmi. Právě tam mohou politici najít nové způsoby, jak oslovit voliče, kteří běžně politiku nesledují. Je to příležitost, jak ukázat lidskou stránku premiéra a přiblížit jeho agendu srozumitelným a vizuálně přitažlivým způsobem. Celkově se tento krok jeví jako správný, pokud bude obsah autentický a odpovídající očekáváním publika, dodává.

Také Ondřej Pešek, Managing Partner v Lucky Brand, si myslí, že z pohledu tzv. omnichannel marketingu to dává smysl. Nutné však je správně to integrovat do celkové komunikace. Vstupem na tuto síť chce podle něj Fiala konkurovat jiným politikům, kteří již TikTok používají (ať úspěšně, méně úspěšně či neúspěšně) – Alena Schillerová, Andrej Babiš, Karel Havlíček, Zdeněk Hřib, Olga Richterová Zároveň však postupuje chronologicky, s rozvojem platforem se na nich postupně objevuje také. Tím ukazuje, že jde s dobou – na Facebooku už je, na Instagramu také, síť X (bývalý Twitter) již také používá, přidává tedy další touchpoint a rozšiřuje cílení na nové potenciální publikum, vyjmenovává.

František Brož z agentury FYI Prague říká, že z pohledu zásahu a viditelnosti je to určitě správný krok, protože TikTok není možné ignorovat. Je naprosto zásadní nejen pro mladší elektorát. TikTok dnes dokáže zasáhnout v podstatě všechny cílové skupiny. Dokonce bych řekl, že z pohledu nových voličů je zásadnější než třeba Facebook, vysvětluje a zmiňuje, že je pochopitelně nešťastné, že tento krok přichází poté, co byl TikTok označen za síť s bezpečnostním rizikem. Stejně jako vyhýbání se rozumné odpovědi na to, proč to už najednou neplatí, přidává.

Odborníci vidí hned několik důvodů

Podle Ondřeje Peška je za vstupem na TikTok zvýšená obava z blížících se voleb s tím, že po odchodu Pirátů z vlády se koalice SPOLU rozpadá a bez Pirátů a hnutí STAN bude zapotřebí aktivovat více voličů. Evidentní je zaměření na generaci Z, která swipuje na TikToku. Také chce ukázat lidštější tvář, aby naboural image strnulého nesmělého strohého nejistého bezemočního akademika. Nejmladší generace je však politicky nestálá a nestabilní, dodává. František Brož k tomu doplňuje, že TikTok začíná mít nezastupitelnou roli a pro stále více uživatelů je hlavním zdrojem informací. V takovém případě dává smysl být tam jako zdroj než nechat své myšlenky přejímat komunitou z mainstreamových médií a riskovat tichou poštu, myslí si.

Hlavním důvodem rozhodnutí marketingového týmu pravděpodobně byla potřeba modernizovat způsob komunikace a přiblížit se občanům, které neosloví pomocí jiných marketingových kanálů, říká Kristina Tačová a doplňuje, že TikTok nabízí formát, který umožňuje přímý a neformální kontakt s publikem, což může být efektivním nástrojem pro budování vztahů s mladými voliči. Tato strategie může naplnit cíl přiblížení se mladší generaci tím, že politika bude prezentována způsobem, který je této skupině bližší a přístupnější, upřesňuje.

Karel Komínek si nemyslí, že by skupina profesionálů kolem premiéra nebyla schopna docílit reálné pozitivní změny, ale bude to podle něj balancování na velmi nabroušené šavli. Celá politická značka Petra Fialy je totiž velmi strategicky a vědomě kultivována od roku 2014 právě na těch faktorech, které se nyní budou snažit částečně změnit. Petr Fiala byl celou dobu vykreslován jako antiteze Andreje Babiše. Tam, kde by Andrej Babiš bouchal do stolu, tam měl Petr Fiala přinášet stoický klid, kde Andrej Babiš ukazoval chaotičnost, tam měl Petr Fiala přinést jasný plán, kde byl Andrej Babiš nevhodně uvolněný, měl Petr Fiala přinést důstojnost atd. Značka Petra Fialy nabízela vždycky trochu méně zajímavých titulků, ale o to více šedi a potřebné stability. Bude tedy velmi těžké zachovat definující vlastnosti Petra Fialy a zároveň dosáhnout nějaké změny po 10 letech za rok tak, aby to bylo uvěřitelné, shrnuje.

Otto Eibl k tomu dodává, že v politice vítězí přirozenost a autenticita a je pak otázka, nakolik se premiér bude cítit ve formátu TikToku přirozený. Samotný vstup na nějakou platformu ještě neznamená automatické přiblížení se cílové skupině. Pokud aktér nepochopí, jaký typ obsahu je zde vyžadován, může být efekt přesně opačný, podotýká.

Přečtěte si také:

KVÍZ: Nejen Facebook nebo Instagram. Ověřte si, co víte o sociálních sítích

Načasování není náhoda

Někteří odborníci si myslí, že časování nehraje roli a není zde dobrá nebo špatná doba. Shodují se však, že premiér mohl k tomuto kroku přistoupit již dříve. V tuto chvíli máme zhruba rok do parlamentních voleb. Je logické, že komunikace všech politických aktérů bude intenzivnější a intenzivnější, připomíná Otto Eibl. Rok před volbami je dostatečně dlouhá doba k tomu, aby tuto síť Petr Fiala a jeho tým nastartoval, vytvořil si TikTok komunitu. Na druhou stranu ne tak dlouhá doba na to, aby lidé nezapomněli, že je moderní a pro mladou generaci in a nebojí se vplout do nových vod, popisuje svůj pohled Ondřej Pešek.

K ovlivnění voličů při volbách v roce 2025 už je to celkem na poslední chvíli, myslí si Nicola Tošnarová, ale záleží podle ní na kvalitě obsahu a jestli dokáže zaujmout. Jestli dokáže vzbudit takovou dávku emocí jako Andrej. Protože to je to, co nás na sociálních sítích udržuje, upřesňuje.

Podle Karla Komínka načasování určitě není náhoda a osobně v tom vnímá trochu přiznání lehké paniky uvnitř ODS a potřebných změn. Je rok do voleb, vláda je dlouhodobě kritizována za celou řadu věcí, včetně komunikace k voličům. Má významně poškozené vztahy se spoustou lidí, kteří ji volili v roce 2021. Posledního půl roku se mluví o potenciálním vzniku hned několika pravicových subjektů. Celá změna vystupování Petra Fialy přichází po krajských volbách a vyhazovu Pirátů z vlády, vyjmenovává s tím, že je to pokus o restart a zvrácení nepříznivých trendů.

Problém je podle něj však v tom, že voliči, na které cílí SPOLU, hned od počátku vkládali do vlády vysoké až nerealistické očekávání, a proto se mnoho z nich cítí zklamáno vývojem v posledních třech letech. Na tuto skupinu voličů může působit velmi zvláštně, že se pan premiér pokouší o „reset“ zrovna nyní, přidává.

První příspěvky si nezaslouží komentáře

Otto Eibl si našel příspěvky Petra Fialy a nevidí na nich nic mimořádného. Navíc netuší, jestli takový typ obsahu na této ultrarychlé síti někoho zaujme. Ani Karel Komínek si nemyslí, že by si to zasloužilo nějaký speciální komentář, ale podle něj z toho mála, co aktuálně na profilu je, je patrná vysoká míra profesionality a fokus na osobnost Petra Fialy, což je přesně v souladu s očekáváními. První příspěvky jsou rozpačité. Ve svém prvním příspěvku požádal sledující o radu, co má zveřejňovat. Je vidět, že on a jeho marketingový tým tápe a nemá na této platformě jasnou koncepci komunikace, shrnuje Ondřej Pešek.

@p_fiala Již brzy. 🤵‍♂️ #fyp ♬ původní zvuk - Petr Fiala

František Brož zatím nemá dojem, že by to bylo ono. Stačí si podle něj přečíst reakce. Zmiňuje doposud zatím tápání, co vlastně bude na síti premiérova přidaná hodnota. Pokud si jde jen pro dosah, nemusí to dopadnout, jak očekává. Ostatně je jasné, že premiér nemůže být druhá Alena Schillerová, ať už lidsky nebo ze své pozice. Předpokládám, že právě ona jako vzor na nástěnce nevisí a docela by mě zajímalo, kdo tedy, dodává.

Podle Nicoly Tošnarové bude potřeba se tomuto formátu samostatně věnovat a nedělat jen sestřih z jednání a rozhovorů, jak je tomu doposud. Není třeba dělat rovnou tiktok dance, ale spíše se zaměřit na edukaci a komunikovat ji zábavnou formou a vzbudit emoce, doporučuje s tím, že je otázkou, jestli by na této sociální síti politici vůbec měli být. Uvádí příklad, kdy v USA sice chystají zákaz TikToku, ale při začátku války na Ukrajině se spojili s top tiktokery, aby vysvětlili mladší generaci, co se děje, protože na základě výzkumu zjistili, že právě tam mladí chodí pro novinky a potřebovali si k nim najít cestu. Tím chci říct, mám nějakou message, ale najdu si někoho, kdo ji i umí sdělit, shrnuje.

Bude záležet na obsahu

Podle Kristiny Tačové má Petr Fiala na TikToku šanci uspět. Pokud se mu tedy podaří najít vlastní autentický styl komunikace, který bude rezonovat s publikem. Úspěch bude záviset na schopnosti přinášet obsah, který je srozumitelný, zajímavý a zároveň reflektuje jeho politické a osobní hodnoty, popisuje. Otto Eibl přidává, že bude záležet na kvalitě obsahu. Také Karel Komínek uznává, že Fiala má šanci být úspěšný. Minimálně ve smyslu naplnění jeho specifických cílů. Na sociálních sítích totiž není důležité jen to, kolika lidem se zobrazíte, ale kteří to jsou, zdůrazňuje.

Sám jsem přemýšlel, jaká pozice by mu nejvíce slušela. Není to rozhodně tiktokový typ. Nebál bych se říct, že je v mnohém opak toho, co na TikToku letí. Ale i na tomto kontrastu se dá stavět. Zatím to ale vypadá, že tuhle šanci jeho tým nevyužije, myslí si František Brož. 

Ondřej Pešek připomíná, že TikTok je síť, kde uživatelé hledají spíše zábavu než závažná témata. Fialův tým musí podle něj dobře plánovat a nastavit komunikační strategii a jednotlivé příspěvky, aby premiér nesnížil vážnost své funkce a sebe a neudělal sobě a své straně ostudu. Jisté je, že bude pod velkým dohledem veřejnosti. Všichni si pamatujeme na zveřejněné video s Nutellou, uzavírá.