E-shopy čeká vrchol sezóny. Co si musí pohlídat u online reklamy?

Co si u online reklamy pohlídat?

Radek Fojtík, Head of Marketing v FEO digital agency, na úvod podotýká, že si e-shopy musejí dát pozor na „změnu pravidel hry“. Podle něj se dlouhou dobu obecně žilo v představě, že online reklamu lze kompletně do posledního prokliku správně změřit a vyhodnocovat na desetiny procent přesně. Což tak ale není a všichni se musí přizpůsobit jinému vnímaní dopadu online reklamy a její měřitelnosti a vyhodnocování. Pozor by si měly dát e-shopy především na očekávání od reklamy, na správně nastavené cíle a vyhodnocování, doplňuje.

Jan Brož, marketingový manager Eshop-rychle.cz, zmiňuje hlídání návratnosti investic, tedy jestli investice do online reklamy vydělává peníze. Pryč jsou doby, kdy byla online reklama levná. S narůstající konkurencí narůstá i cena reklamy, proto je potřeba správně spočítat její návratnost a vybrat takový způsob marketingu, který opravdu peníze vydělá, doporučuje.

Podle Davida Šipky, CEO Arrow Marketing s.r.o., by si e-shopy měly pohlídat, aby jejich strategie zahrnovala jak výkonnostní reklamu, tak i budování značky. Výkonnostní reklama sice přináší rychlé výsledky, ale bez dlouhodobého posilování značky se e-shop vystavuje riziku, že jeho reklamy budou méně efektivní v budoucnu. V praxi to potom vypadá tak, že e-shop se zasekne na určitém obratu a není schopen dále růst, vysvětluje. Martin Král, CEO & Co-founder Instinct Agency, přidává, že by si internetové obchody měly pohlídat, s kým spolupracují a zda tomu člověku nebo agentuře mohou věřit. Zda je jejich projektu opravdu věnována dostatečná péče a zda jsou schopní číst v datech a nastavovat strategie na základě dat. To je dneska alfa omega fungování výkonnostní reklamy, upřesňuje.

Na co si dát pozor?

Michal Mládek, Head of Digital Marketing v Sherpas, upozorňuje na:

• Cílení: Mít dobře definovanou cílovou skupinu, aby reklama zasahovala správné zákazníky.
• Správné rozdělení rozpočtu a jeho efektivní využití s tím, že je důležité vědět, kolik jste ochotni do reklamy investovat a kdy se vám investice ještě vyplatí. Stanovte si maximální PNO (podíl nákladu na obratu), který je pro vás efektivní, a optimalizujte své aktivity vstříc tomuto ukazateli, radí.
• Brandovou strategii: Nejen výkonnostní reklamou je živ e-shop a správně zvolená a exekuovaná brandová strategie může v rámci dlouhodobější perspektivy pomoci zefektivňovat celkové náklady na reklamu a e-shop tím zároveň získává náskok vůči konkurenci.
• Obsah reklamy: Zajímavý a kvalitní obsah je klíčem k úspěchu. Reklama by měla být poutavá, odpovídat značce a zároveň vyzývat k akci.
• Měření výsledků: E-shopy by měly pravidelně sledovat metriky jako konverze, CPC (cena za kliknutí), ROI (návratnost investice), zmiňované PNO a další ukazatele. To umožní zjistit, jak úspěšná jejich reklama je. „Velmi doporučuji pravidelně měřit i znalost značky v rámci cílové skupiny daného projektu,“ doplňuje.
• Plánování kampaní: Důkladné plánování a správné načasování kampaní je klíčové pro maximalizaci úspěchu. Pracuje se například se sezonalitou či zajímavými událostmi v průběhu roku.

Jiří Franěk, PPC a SEO specialista, k těmto bodům připomíná ještě relevanci kampaní, kdy reklamy musí oslovovat správné publikum. Segmentace podle zájmů, demografie a nákupního chování je klíčová. Zaměřit se na výběr vhodných kanálů. Každý kanál má totiž jinou dynamiku. Například Google Ads je skvělý pro přímé konverze, zatímco Facebook/Instagram zafungují lépe na budování povědomí. Ohlídat si právní aspekty. Internetové obchody musí dodržovat GDPR a mít správné nastavení cookies lišty a sběr dat v souladu s legislativou.

Kde se dělají chyby?

Jan Brož přiznává, že velmi častou chybou, se kterou se u e-shopařů potkává, je špatně (anebo vůbec) nastavené měření objednávek. Pokud například využívám placenou reklamu na Facebooku, je potřeba mít správně nastavený Facebook pixel. Díky tomu uvidím, kolik mi reálně Facebook reklamy vydělávají a není to jen díra na peníze. Stejná chyba platí i pro další online reklamní nástroje, uvádí. Také podle Martina Krále se nejčastěji chyby objevují v analytice webu a především v celkovém nastavení měření platforem, ze kterých je reklama spouštěná. Často narážíme na to, že celý funnel uživatele není doměřovaný a do platforem jsou posílána nerelevantní data, která tak negativně ovlivňují optimalizaci a výkon reklam, konkretizuje.

Špatně nastavená měření konverzí zmiňuje i Jiří Franěk. Ten popisuje, že chybné nebo nedostatečné trackování vede ke špatné optimalizaci kampaní. Přidává tip z praxe: Optimalizace na zisk je mnohem efektivnější než posílat data s celkovou hodnotou objednávky. Jako další chyby vidí příliš široké cílení, podcenění kreativy, ignorování remarketingu nebo nepravidelnou kontrolu výkonu kampaní. Další častou chybou je ignorování aktuálních trendů – například nových technologií, jako je AI a ChatGPT, které mohou dramaticky zlepšit efektivitu reklamních kampaní. Mnoho firem také podceňuje obsahovou strategii, kdy nedostatečně pracují se sociálními sítěmi, zmiňuje David Šipka.

Přečtěte si také:

Vadí vám ukřičený Alzák? Stejně u něj nakoupíte. Důvod vysvětluje markeťák

Důležitý je komplexní přístup

Podle Radka Fojtíka si spousta firem myslí, že zapnout kampaně na Googlu a občas dát příspěvek na Facebook přece stačí. Podceňuje se komplexní přístup k marketingu, práce se zákaznickou zkušeností, budování značky apod. Promyšlené rozložení investic do jednotlivých činností je základním kamenem pro úspěch, popisuje. I David Šipka uvádí, že jednou z častých chyb je přehnané zaměření na výkonnostní reklamu a ignorování budování značky. Bez silné značky je e-shop závislý na krátkodobém výkonu a jeho dlouhodobá konkurenceschopnost slábne, připomíná.

Michal Mládek vidí jako chybu podceňování důležitosti značky. Podle něj by každý e-shop, který to se svou profitabilitou i samotnou existencí do budoucích let myslí vážně, měl mít velmi dobře zpracovanou strategii růstu povědomí o své značce. Důvěryhodnost značky a lepší propojení s ní může být ostatně v budoucích letech jedním z klíčových prvků, které mohou domácím e-shopům pomoci uspět proti konkurenci v podobě obřích zahraničních marketplaců, myslí si.

Kdy při správě reklam zbystřit?

Podle Jana Brože je potřeba zbystřit nejčastěji tehdy, když si na sebe reklama nevydělá. Proto je důležité znát marži sortimentu, který propagujete. Uvádí příklad: Pokud vím, že mám průměrnou hodnotu objednávky 1000 Kč, kompletní náklady (na zboží, dopravu atd.) mám 600 Kč, tak mi zbývá hrubá marže 400 Kč. A pokud mám průměrnou cenu za objednávku vyšší než 400 Kč, tak to nejspíš znamená, že je tato kampaň nezisková a měl bych s ní něco dělat. Třeba ji vypnout. Ve skutečnosti je to však trochu složitější. Můžu kalkulovat s tím, že vím, že lidi objednávají průměrně dvakrát, takže se mi i těch 400 Kč na nákup může vyplatit. Ale právě proto je potřeba znát základní byznysová čísla, která se kolem e-shopu točí, dodává. 

David Šipka říká, že správci e-shopů by měli zbystřit, pokud reklama přestane dosahovat očekávaných výsledků. Například pokud se sníží konverzní poměr nebo se sníží návratnost ROI (návratnost investice). Také pokud náklady na akvizici zákazníka začnou růst a kampaně nejsou schopny udržet výkon, je to varovný signál. V takovém případě je třeba přehodnotit nejen reklamy samotné, ale i cílení a kreativu, a zvážit, zda není čas na změnu media mixu nebo strategie. Je potřeba to sledovat v delším horizontu, například dvou měsíců. Mohou nastat i krátkodobé výkyvy, kde by náhlá změna spíše uškodila, doporučuje. 

Signály, že je potřeba reklamu upravit, mohou podle Michala Mládka zahrnovat:

• Rostoucí PNO 
• Nízké CTR (Click-Through Rate): Pokud má reklama málo kliknutí, může být špatně cílená nebo nezajímavá pro publikum. 
• Nízké konverze: Pokud lidé kliknou na reklamu, ale nenakoupí, může být problém v kvalitě nabídky, špatné landing page nebo v jiných prvcích zákaznické zkušenosti. 
• Vysoké CPC bez adekvátních výsledků: Pokud platíte za kliknutí příliš mnoho, ale výnos z kampaní je nízký, je třeba přehodnotit strategii. 
• Nárůst odhlášení z e-mailových kampaní nebo negativní zpětná vazba: Značí, že reklama může být příliš agresivní nebo neodpovídá očekáváním zákazníků. 

Martin Král radí, že vždy, pokud se objeví nějaký problém nebo nepřichází prodeje, je potřeba situaci řešit ihned a nastavit další možná řešení a celou situaci vyhodnotit. Je nutné testovat. Bohužel neexistuje zelené tlačítko, které spustí prodeje a pošlou e-shop do zisku. Vždy je potřeba kooperace mezi klientem a správci reklamy. Je to tvrdá dřina, uzavírá.