Firma pomohla při povodních. Má o tom informovat, nebo si to nechat pro sebe?

Nemělo by se pomáhat kvůli publicitě

Lidija Erlebachová, Senior Account Manager z Native PR, na úvod zdůrazňuje, že pomoc postiženým povodněmi, jako jakýkoliv jiný projev společenské odpovědnosti, má své místo jak v interní, tak i v externí komunikaci firem. Interně velmi silně posiluje spojení s firmou, tzv. engagement, a pomáhá budovat firemní kulturu, doplňuje. 

Podle Martina Šemíka, jednatele marketingové agentury Surikata PR, to, jestli budou firmy informovat o pomoci, nebo ne, závisí na firemní kultuře a nastaveném stylu komunikace. Někteří jejich klienti chtějí tyto dobročinné aktivity komunikovat pouze interně, jiní pomoc komunikují i na všech externích kanálech. Platí zde podle něj jednoduché pravidlo: vše komunikovat transparentně a s respektem. Pomoc by neměla být poskytována kvůli vyšší publicitě, ale protože společnost, respektive její zaměstnanci cítí potřebu pomoci. Já osobně klientům komunikovat doporučuji,  protože pozitivní příklady táhnou a mohou tak inspirovat k pomoci další, dodává.

František Brož z agentury FYI Prague si myslí, že za poslední roky se firmy v komunikaci své pomoci v době živelných událostí neskutečně posunuly dopředu a dnes to naprostá většina z nich dělá dobře. To znamená, že dávají vědět o skutečné pomoci, kterou umí poskytnout nezištně a rychle, kterou navíc staví do kontextu společného díla. Ve veřejném prostoru nenásilně, na vlastních kanálech pak citlivě. Souvisí to především se zkušeností týmů, které za tím stojí, a s jejich osobní chutí pomáhat. A také s výrazně vyšší mírou empatie. Komunikovaná pomoc je zpravidla skutečně jen špičkou ledovce toho, co firma doopravdy dělá, vysvětluje a zmiňuje ještě jeden element, na který nesmíme zapomínat. 

Pokud firma hrdě komunikuje zapojení do pomoci, chválí tím vlastní týmy. Má to obrovský dopad na interní morálku a zvyšuje to v lidech chuť pomáhat. Protože ve firmách, které pomáhají, to znamená zapojení lidí nad rámec jejich povinností a často dobrovolné bázi. A za to si tu pochvalu samozřejmě zaslouží, uvádí. 

Jak o pomoci informovat? 

Nejvhodnějším způsobem je podle Evy Polívkové z PR Soup sdílet pomoc na sociálních sítích, i těch firemních, formou sdílení pomoci a vyjádření účasti i formy zapojení. Předat také informaci o tom, jak se kdokoli může zapojit. Nic dalšího v komunikaci podle ní není vhodné. Dále případně doporučuje založit sbírku a zveřejnit informaci o tom, jakou částkou firma na sbírku sama pomohla, a vyjádřit poděkování všem dalším, kdo se do ní zapojí. V případě zapojení se zaměstnanců fyzicky přímo na místě sdílet reportážní informace přímo z místa s tím, že v tom lidé nejsou sami. Vyjádřit poděkování všem, kdo pomáhají, přidává dále konkrétní rady. 

František Brož radí nechlubit se a jen informovat. Každá firma ví, co její komunita unese. Při komunikaci povodňové pomoci je tak podle něj důležité naslouchat zpětné vazbě a nebát se kvůli tomu případně komunikaci změnit nebo utlumit. Upřímně si myslí, že každý, kdo reálně pomáhá a ví, jaká je situace a nedělá komunikaci na základě zadání od stolu, tu rozumnou míru bude cítit velice dobře. Proto je v komunikaci tak moc poznat, která firma nepřišla s neštěstím reálně do styku a nemá tedy vůči situaci empatii, podotýká.

Podle Lidije Erlebachové by se komunikace těchto aktivit měla velmi pečlivě zvažovat: Je naše pomoc něčím výjimečná? Jedná se o velmi vysokou částku, kterou věnujeme, nebo o unikátní a velmi kreativní způsob realizace? Nebo jde jen o aktivity, které dělá víceméně každý druhý? V případě zajímavého a jedinečného přístupu lze uvažovat o sdílení, především ale na svých komunikačních kanálech, jako je web a vlastní sociální sítě. Obdobným způsobem postupoval náš klient Zemědělský svaz ČR, který požádal své členy, aby se podělili o příběhy a fotografie z terénu, kde pomáhají, jak svým kolegům, ostatním zemědělcům, tak i zatopeným obcím v okolí, popř. členům IZS, a zveřejnili je na svém Facebooku a v interní komunikaci, uvádí na příkladu. 

Zásadní je, aby komunikace byla v souladu s dlouhodobým stylem značky. Pokud společnost běžně používá emotivní tón, může pokračovat v tomto stylu, ovšem s nezbytným citem. U konzervativnějších firem bych doporučil spíše faktický, věcný přístup bez zbytečné okázalosti. Nejlepší je soustředit se na konkrétní výsledky a ukázat, komu a jak byla pomoc poskytnuta, bez přehnané sebechvály, říká Martin Šemík. 

Veřejnost ocení angažovanost

František Brož by doporučil každému, kdo chce pomáhat opravdu efektivně, nejednat na vlastní pěst. Dobrá pomoc je totiž organizovaná pomoc. Namístě je tedy spojit se s neziskovkami a fungovat pod jejich taktovkou. Jsou značky, které na to mohou jít jinak: výrobce energiťáků může klidně objet hasiče a darovat jim kartony svého produktu. Ale v jiných případech platí, že nejlépe poslouží peníze nebo produkty z „wishlistu“ organizátora pomoci v dané lokalitě, popisuje a doplňuje, že značky by tak měly maximálně aktivizovat svou komunitu, ukázat jí, že přispět má smysl, a klidně jejich pomoc dorovnat vlastním příspěvkem. 

Podle Martina Šemíka má pozitivní efekt komunikace, která působí autenticky. Inspirující příběhy a konkrétní příklady mohou oslovit i zákazníky či partnery, kteří se poté rádi připojí. Z dlouhodobé zkušenosti v PR vím, že lidé oceňují skutečnou angažovanost. O čemž vypovídá například i skutečnost, jestli se zákazníci nebo zaměstnanci společnosti do sbírky nebo dobrovolnické práce zapojili sami, dodává. 

Lidija Erlebachová by v případě mediální komunikace doporučila pouze připravit reaktivní vyjádření a fotky pro případ, že se někdo z novinářů sám zeptá. Zajímavým a přijatelným způsobem komunikace externímu publiku je podle ní sdělení přes partnera, kterému pomáháte. Příkladem může být společnost UPS, která jako partner České federace potravinových bank zajišťuje rozvoz pomoci v postižených regionech, popřípadě Česká pošta, která pro ně navýšila dopravní kapacity. Komunikaci pomoci tedy zajišťuje Potravinová banka, která sdělení dává také punc věrohodnosti, zdůrazňuje s tím, že toto jsou příklady, kdy je pomoc v souladu s primárním oborem podnikání dané firmy. 

Taková pomoc je pro veřejnost srozumitelná a přijatelná, protože ji svým způsobem očekává. Dalším příkladem je varování, které jim chodilo od pojišťoven před povodněmi, včetně rad, jak se na povodně účinně připravit. U některých pojišťoven jsme například ocenili, že takový materiál poslali už ve čtvrtek, zatímco jiné pojišťovny až v sobotu, kdy už povodně byly po kulminaci. Jinými slovy, jak pomoc, tak i komunikace musí být včasná, jinak se může zcela minout účinkem, připomíná dále. 

Co může působit negativně? 

Podle Martina Šemíka negativně působí přehnaný důraz na vlastní zásluhy. Například snaha zviditelnit se pomocí emotivních fotografií nebo příliš osobních výpovědí zaměstnanců firmy může vyvolat dojem, že společnost využívá neštěstí k vlastnímu prospěchu, upřesňuje. Také František Brož si myslí, že pár influencerů jasně ukázalo, jak se to dělat nemá. Nakoupit na blind pár věcí, jít „blbnout s lopatou“, dělat si z toho zajímavě strávené odpoledne… Z toho ta účelovost vyloženě čiší, popisuje a dodává, že stejná chyba by byla spojovat pomoc, například hmotnou, s produktovou komunikací. Přejímat kampaňová hesla u takovéto pomoci, snažit se komunikaci ladit do korporátní identity, to je podle něj faul. 

Přečtěte si také:

Kauza Brašnářství Tlustý: Jeden nepromyšlený krok může zlikvidovat celou značku

Pozor i na kampaně

Společnosti by si měly dávat pozor na nevhodné načasování. Být první nemusí být vždy nejlepší. Zvláště v takovýchto citlivých případech je opravdu nezbytné mít komunikované informace správné a ověřené, zdůrazňuje Martin Šemík. Podotýká však, že záleží i na vydavatelstvích. Přiznává také, že ví o jednom médiu, které nyní zcela zastavilo kampaně na pojišťovny, a to i na ty, které měly kampaně naplánované i půl roku předem. Ani samo médium nechtělo čelit podezření, že kvůli povodni více vydělává na reklamách na pojištění, doplňuje. Na špatné odhadnutí souběhu kampaní upozorňuje také František Brož. Pokud firma pomáhá, ale zároveň jí běží kampaň, která vyjde v novém kontextu dvousmyslně, může to její pomoc také nepříjemně potopit, uzavírá.