Koncert Rolling Stones? Ne každému se sponzorování podobných akcí vyplatí

Sponzoring je podle Zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy definován jako příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. Sponzor tedy na jedné straně sponzorovanému subjektu poskytne příspěvek, a to buď peněžní, nebo ve formě zboží případně nějaké služby, na straně druhé sponzorovaný subjekt sponzorovi poskytne plnění, a to nejčastěji ve formě umístění loga (u tiskové a venkovní reklamy) nebo ve formě sponzorského odkazu (u televizní nebo rozhlasové vysílání). Zajímavostí je, že v obchodním zákoníku není definován pojem „sponzorská smlouva“, řekl pro business server Podnikatel.cz Pavel Vlček, vedoucí rubriky marketing v časopise Marketing a média. Smlouva, která sponzoring mezi právnickými osobami upravuje, je tedy zpravidla tzv. smlouvou inominátní, neboli nepojmenovanou, doplňuje Vlček

Sponzoring – doplněk marketingové strategie

Sponzoring může tvořit spolu s dalšími prvky reklamní kampaň firmy. Cíl sponzoringu je jasný – zviditelnit společnost. Já poskytnu příspěvek, ty mě zviditelníš. Možnosti sponzoringu jsou v podstatě neomezené, podnikatel může sponzorovat jakékoli subjekty, kterého ho napadnou. Od sportovních klubů až po náboženské organizace. Stejně tak se nekladou limity u firem, které chtějí sponzorovat. Sponzorovat může každý, ale ne každému se to vyplatí.

Způsob zviditelnění může být různý. Ať už se může jednat o umístění loga, či nějakého sponzorského sloganu. Zaměření mají ale stejné, snahu upoutat smysly co největšího množství lidí. Formám reklamy a marketingovým strategiím se věnoval již článek Sbohem, Pane Vajíčko! Reklama se dnes dělá jinak.

Společnosti ale nemusí sponzorovat jen jiné subjekty, nýbrž i nárazové události. Mezi nejčastěji takto sponzorované akce patří jednak koncerty a hudební festivaly, jednak sportovní utkání. Sportovní události patří jednoznačně k nejčastějším cílům sponzoringu. Důvodem je mediální zájem o sportovní přenosy a možnost oslovit lidi nejen na stadionu, ale i doma u televizních obrazovek. Velkou výhodou sportovních akcí je též skutečnost, že sport značně působí na emoce diváků a tím umocňuje jejich soustředění a vnímání.

V současnosti se také do obliby stále více dostává sponzorování různých pravidelných pořadů v televizi, či rádiu (předpověď počasí, či dopravní zpravodajství). Výhodou oproti klasické reklamě je v tomto případě nižší cena. Dalším plusem je i psychologický efekt, kdy se průzkumy prokázalo, že zákazníci vnímají méně rušivě sponzorský vzkaz před a po pravidelném pořadu, než přerušení blokem reklam.

Pokud se jedná o akci jednorázového charakteru (např. koncert Rolling Stones), sponzoring je vhodný spíše pro velké firmy. Velké společnosti se totiž v těchto případech rozhodují na základě dlouhodobých statistik a zkušeností. Vědí, koho a jak chtějí oslovit a musí svoje rozhodnutí, proč sponzorují tu či onu akci obhájit a přínos sponzoringu vyhodnotit. To může být u menších firem problém, protože většinou nevlastní efektivní nástroje na změření přinosů tohoto druhu sponzoringu a spíše se rozhodují na základě intuice.

Největšími mezi českými sponzory jsou výrobci nápojů jak alkoholických, tak nealkoholických, firmy z oblasti telekomunikací (operátoři, výrobci mobilních telefonů) a bankovnictví a automobilky. Sponzoři si akce, jejichž partnery se stávají, vybírají především na základě toho, zda se jim pomocí takové akce podaří oslovit jejich cílovou skupinu, uvedl dále pro business server Podnikatel.cz Pavel Vlček. Sponzoring stejně jako ostatní marketingové nástroje musí být především efektivní a pro firmu přínosný.

Na co dbát při sponzoringu?

Když se menší podnikatel rozhodne sponzorovat, měl by mít na paměti tři věci.

1. Sledovat sponzoringem konkrétní cíl
2. Odlišit se od ostatních inzerentů
3. Zaměřit se na vhodné dlouhodobé projekty

Když to přeženu, tak pokud je cílem oslovit obyvatele sousední obce, nemá smysl na to jít přes první volejbalovou ligu žen, konkretizoval Pavel Vlček. Než se rozhodnete sponzorovat, ujasněte si, na jakou cílovou skupinu (definovanou na základě pohlaví, věku, místa bydliště, sociální třídy, zájmů..) se chcete zaměřit a tomu uzpůsobit formu sponzoringu.

Sponzoring se také může stát vhodným nástrojem k zamaskování nedostatků na straně sponzora. Pokud například při stavbě vašeho podniku muselo být zrušeno dětské hřiště, sponzorský příspěvek na stavbu nového vám může zlepšit obraz v očích veřejnosti. Efektivnější je také sponzorovat do oblasti, v které působíte. Pokud jste stavební firma, zasponzorujte výstavbu zničených obydlí pro zvířata po povodních v pražské ZOO.

Stejně jako u ostatních marketingových nástrojů je podstatné odlišit se nějak od konkurence. Nápis na mantinelu při hokejovém utkání, kterých jsou kolem kluziště desítky, vám zřejmě zisky mnoho nezvýší. I zde platí, že originalita se vyplácí.

Jak už bylo zmíněno výše, je lepší také zaměřit svůj sponzoring na dlouhodobé projekty. Možnost upoutání je pravděpodobnější a vzhledem k delší návaznosti vzniká i šance případných úprav ke zvýšení efektivity.

Náklady a výnosy? Pokaždé se nevyplatí měřit

Náklady a výnosy lze změřit. Základem je u každé sponzorované aktivity určit předem cíl, aby bylo možné měřit, na kolik byl splněn. Zároveň by měla být předem stanovena metoda, jak změřit efektivitu takové investice, ať se jedná o sponzoring sportu, dobročinných akcí, umění, zábavy nebo B2B sponzoring, poradil pro business server Podnikatel.cz Pavel Vlček.

Cílem může být zvýšení povědomí o dané firmě, či vybudování loajality, či jen vytvoření si lepšího image firmy.

Mezi jednodušší, levnější, avšak ne tak přesné metody, jak vyhodnocovat účinnost sponzoringu, patří sledování korelace prodejních výsledků v oblasti, kterou mohl sponzoring akce ovlivnit v nějakém konkrétním období, dodal Vlček.

Ne vždy lze ale určit efektivitu sponzoringu přesně. Cíle mohou býti různé, či se při menším sponzoringu (např. zakoupení dresů fotbalovému mužstvu sousední vesnice) ani náklady a výnosy nevyplatí měřit. Faktem však zůstává, že sponzoring vychází několikanásobně levněji než klasická reklama a při vhodném zaměření může dosahovat srovnatelných výsledků.