Česko je slevovou velmocí. To, co si supermarkety dovolí u nás, by si ve své mateřské zemi nikdy nedovolily. Je chybou špatně nastavená legislativa? Nedostatečné postihy? Nebo je to přístupem zákazníků, kteří jinak než ve slevách nenakoupí?
Na tyto a další otázky odpovídá Václav Stříteský, proděkan Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické.
Pane proděkane, jak jsme na serveru Podnikatel.cz informovali, cena másla se v některých případech vyhoupla do závratných výšin. Po slevě ho šlo získat od 55 do 65 korun. Koupil byste si máslo za tuto cenu?
Osobně asi úplně ne. Na druhou stranu ta situace je komplexnější a zákazník se často rozhoduje podle situačních faktorů. Dobře víme z ekonomie, že jeden z faktorů, který snižuje cenovou citlivost, je urgence nákupu, urgence potřeby. Takže asi si dovedu představit situaci, kdy manželka zavolá, abych po cestě z práce koupil někde dvě kostky másla, protože jí došlo v kuchyni. A v tu chvíli bych asi byl i nucen na tu cenu přistoupit a akceptovat ji, pokud by nebyla v obchodě jiná alternativa.
Takže záleží na situaci. Osobně bych asi takovou cenu neakceptoval. Myslím, že zákazníci jsou toho důkazem, že se spíše předzásobí a ve slevových akcích nakoupí kostky másla do mrazáků a tím vyřeší situaci vysokých cen této komodity.
První otázka byla samozřejmě odlehčená, ale nyní se podívejme na téma vážněji. Česko je tedy slevovou velmocí, jak už bylo uvedeno, ale ve slevách začíná být ještě větší chaos než před zavedením novely spotřebitelského zákona, který to měl naopak napravit. Než se dostaneme k té novele, proč si myslíte, že běžný český zákazník stále více nakupuje jen ve slevách? Může to souviset i se zhoršenou ekonomickou situací a se zvýšením daní, které přinesl konsolidační balíček?
Zhoršená ekonomická situace má svůj podíl. Enormní inflace, kterou jsme zažili v minulých letech, v podstatě posílila chuť spotřebitelů nakupovat ve výhodnějších nabídkách. Obecně platí, jak jste uvedl, Česká republika patří mezi lídry ve slevových akcích.
Aktuálně jsou ta čísla zhruba přes 60 % nákupů, konkrétně potraviny a drogerie.
Situace je poměrně alarmující. Na druhou stranu aktuální čísla z tohoto roku spíše ukazují na určité zpomalení růstu nákupu ve slevách, ale to je ruku v ruce doprovázeno rozvojem privátních značek na českém trhu.
Obecně je situace poměrně komplexnější. Faktorů, proč čeští spotřebitelé nakupují tak enormně ve slevách, je samozřejmě více a je otázkou, který je ten dominantní.
Samotná otázka, kdo za to může, jestli spotřebitel a jeho cenová citlivost, nebo obchodník, který nás naučil nakupovat ve slevách, je stejnou filozofickou otázkou jako: „Co bylo dříve? Slepice nebo vejce?“
Cenová citlivost je u českého zákazníka vysoká. Na druhou stranu nelze říci, že v západních zemích lidé nekupují ve slevách a nejsou cenově citliví.
Čím je to způsobeno?
U nás to souvisí i s vývojem trhu a jeho historií, kdy se během 90. let rozvíjel maloobchodní sektor, vstupovaly na trh nadnárodní řetězce a přinesly tlak na nízké ceny. Cena byla hlavní konkurenční výhodou řetězců, které se přetahovaly o zákazníky.
Zákazník se naučil nakupovat pravidelně ve slevách a z této slevové pasti dnes není jednoduché vyjít ven. V Německu je přitom daleko větší podíl diskontních prodejen. To znamená, že německý spotřebitel už má v obchodech standardně nižší ceny díky diskontním řetězcům. V České republice to tak úplně není, diskontní řetězce mají menší podíl.
V tom se odráží i nižší podíl prodejů pod privátní značkou obchodních řetězců. Privátní značky v tom základu mají být určitou zárukou výhodného nákupu pro spotřebitele. U nás podíl privátních značek roste, ale stále je relativně nízký oproti západním zemím. Například ve Švýcarsku se zhruba polovina prodejů děje pod privátní značkou. V České republice je aktuální číslo kolem 27 procent, takže máme pořád co dohánět.
Tím ale neříkám, že je dobře pro trh, pokud se zvýší podíl privátních značek. Je to samozřejmě nepříjemná situace pro producenty a výrobce. Pro obchodníky je to ale pozitivní vývoj, kteří tak mají vše pod kontrolou.
To jsou privátní značky, ale vraťme se k cenové citlivosti a západním zemím. Jak tam zákazníci vnímají situaci, kdy obchodní řetězce špatně komunikují slevy?
V západních zemích, typicky v Německu, jsou spotřebitelé obezřetnější. Dají hlasitěji vědět, když se jim něco nelíbí. A v podstatě, když si vezmeme poslední situaci, kdy Soudní dvůr Evropské unie potvrdil přístup kontrolních orgánů, z hlediska interpretace zákona, opět ten podnět vznikl v Německu.
Tamní spotřebitelské sdružení dalo podnět k soudu, že maloobchodní řetězec Aldi právě špatně komunikuje slevy. Evropský soudní dvůr následně dospěl k závěru, že opravdu obchodníci interpretují zákon chybně. A tento podnět vznikl v Německu nikoli v Česku, takže tady je opět vidět, jak se Češi nedokážou bránit. A to je právě i ten důvod, proč jsou obchodníci v západních zemích daleko obezřetnější.
Jsme i dnes stále svědky, že si obchodní řetězce vypočítávají slevy, jak se jim zachce. I když na cenovkách správně zobrazují cenu za posledních 30 dnů, je to uvedeno velmi malým písmem. A navíc slevu nevypočítávají z této ceny ale z tzv. běžné ceny, kterou si určují samy nebo z doporučení výrobce.
Máme tu konkrétní příklad, kdy řetězec Albert ještě začátkem října prodával oplatku Fidorka ve slevě za 14,90 Kč, i když cena za posledních 30 dnů byla pouhých 7,90 Kč, tedy pomalu o polovinu nižší.
Jsou tyto čáry máry se slevami kvůli špatně napsané novele spotřebitelského zákona, která měla naopak tento chaos napravit?
Fiktivní sleva Fidorky v řetězci Albert z 10. října 2024
Zde je odpověď složitější. Zákon by samozřejmě mohl být explicitnější z hlediska formulace požadavku na výpočet slevy. Nicméně interpretace tohoto zákona byla z pozice České obchodní inspekce (ČOI), ale také metodických pokynů Evropské unie poměrně jasná.
Pokud se podíváme na zákon z hlediska účelu, ten byl jasný – zvýšit transparentnost slevových akcí. Ve chvíli kdy řetězec využil jakousi mezeru v zákoně, kdy naplnil jeho dikci pouze tím, že uvedl povinnou nejnižší cenu v posledních 30 dnech, ale výpočet byl realizován na jiném základě, vznikl tím ještě větší zmatek a chaos v zobrazování cen, čemuž měla zákonná úprava zabránit.
Zde ale došlo k velkému posunu, kdy Soudní dvůr jasně rozhodl na konci září tohoto roku, že obchodníci jsou povinni opravdu počítat procentní slevu z té nejnižší ceny za posledních 30 dnů. Pokud uvádí jinou slevu, uvádí zákazníka v omyl.
Na obranu těch obchodníků je nutné také uvést, že interpretace zákona nebyla hned zpočátku jasně usazena, a proto řetězce záměrně hledaly skulinky v zákoně. V tomto případě mohla být dikce zákona přesnější.
Proto si myslím, že pokud by obchodník chtěl být transparentní a sledoval metodické pokyny a interpretaci legislativy, nemohl udělat chybu. Spíše se přikláním k tomu, že se jednalo o záměrné hledání skulin v zákoně, aby se komunikovaná sleva mohla zobrazovat ve vyšších procentuálních číslech.
Jinými slovy říkáte, že za ten chaos ve slevách mohou opravdu samy řetězce, že hledaly skulinu v zákonech?
Z mého pohledu z větší části ano. Na druhou stranu říkám, ta diskuze na začátku období v roce 2023 byla poměrně živá a bylo patrno, že ta interpretace způsobu uvádění slevy nebyla úplně jasná a zřetelná.
A není to pouze případ českého trhu, jelikož ty falešné slevy nebo procentuální vyjádření slev, které nakonec ukazovalo, že ta sleva není slevou, nebo je dokonce zdražením, se dělo i v Německu.
Do určité míry si myslím, že zákon mohl být transparentnější nebo jasnější v té dikci, na druhou stranu, ruku na srdce, žádný zákon není dokonalý. Pokud bychom se řídili čistě formální dikcí zákona, těch děr nebo způsobů, jak obejít zákon, najdeme spoustu.
Teď se to změní, protože výklad zákona je jasný. Soudní dvůr jasně potvrdil, že procentuální výše slevy se má vypočítávat z ceny za posledních 30 dnů. Proto nyní můžeme očekávat, že pokud budou obchodníci chtít opět obcházet zákon, že budou hledat spíše jiné cesty a jiné formy slevy, například ve formě 2 plus 1 zdarma.
GALERIE: Ceny potravin: Za 139 Kč, nebo za 40 Kč?
Takže je opravdu nyní povinnost obchodníků uvádět slevu z ceny za posledních 30 dnů?
Ano a toto rozhodnutí je závazné. Proto už dnes nemůže obchodník argumentovat tím, že výše slevy je vypočítaná z běžné ceny. Musí být opravdu vypočítaná z té nejnižší.
Když řetězec poruší povinnost, kterou jsme si nyní definovali, na řadu přichází Česká obchodní inspekce, která následně udělí sankci. Jak však někteří odborníci upozorňují, výše těch sankcí je vesměs směšná. Dokonce někteří upozorňují, že se supermarketu vyplatí takovou pokutu zaplatit, když na tržbách při prodeji produktů s fiktivní slevou vydělá mnohem více.
Vy už jste v jednom z rozhovorů upozorňoval, že výše sankce by se měla odvíjet od výše obratu řetězce. Jaká by proto měla být ideální výše pokuty, aby řetězec od nekalého jednání odradila?
Shodneme se na tom, že míra postihu je obecně nízká. Kritika zaznívá z více stran. Pokud má současná úprava nějakým způsobem fungovat, měla by z principu odstrašovat řetězce od nekalého jednání.
Pokud by Česká obchodní inspekce využívala zákonnou možnost vyšších sankcí, což už dneska může, možná by se situace měnila rychleji.
I přesto si myslím, že v porovnání se zahraničím jsou zdejší sankce příliš nízké. Určit přesně, jak by sankce měla být vysoká, k tomu nejsem kompetentní. Nicméně by se měla brát v potaz výše obratu firmy. Zaznamenal jsem doporučení, aby byla sankce ve výši 4 % z obratu společnosti, což už je pro řetězec samozřejmě citelná pokuta.
Asi bych vycházel z toho, že v některých zákonných úpravách máme třeba stanovené 2 %. A možná je potřeba srovnat, jaká je škodlivost toho nekalého jednání. Samozřejmě zneužití osobních údajů by měla být nějaká referenční hodnota toho, jak pokutovat další přestupky. Falešná sleva, si myslím, že má zásadně menší společenský škodlivost nebo dopad na společnost než zneužití osobních údajů zákazníků. Takže proporciálně tomu by měla vypadat výše pokuty. Osobně bych ji vázal na obrat firmy.
A máte pravdu, že v posledním kvartálu padly v uvozovkách „vysoké pokuty“ některým řetězcům. Když to srovnáte, že se nejednalo ani o milion korun a těch porušení tam bylo několik a když to podělíte na jedno porušení toho zákona, tak je to směšná částka vůči tomu, kolik by řetězec mohl vydělat peněz. Obchodník bude vždy srovnávat, kolik vydělá na nekalém jednání versus jaká hrozba sankce mu hrozí, když se na takové jednání přijde.
Kdo by tedy měl stanovit výši té sankce? Kdo by nyní měl, lidově řečeno, bouchnout do stolu a od plic zakřičet, že těm řetězcům konečně zatopíme. Má to být ministr průmyslu a obchodu, respektive jeho resort?
Ano, přesně tak. Zároveň by ten návrh měl přijít shora. Zákon nyní limituje pokutu, pokud se nepletu, do výše 5 milionů korun, což je vzhledem k obratu obchodníků, jak říkáte, poměrně směšná částka.
ČLÁNKY DO MAILU